Ipsos Creative Excellence révèle les lauréats de ses Super Bowl Ad Awards - Exclu

Le 60^ème Super Bowl s’est tenu ce week-end dans un pays sous tension (et conclu par la victoire des Seattlehawks) mais il a su célébrer l’Amérique grâce, notamment, au show conçu autour du rappeur, chanteur, producteur, acteur et catcheur portoricain Benito Antonio Martinez Ocasio aka Bad Bunny. Le spectacle a été suivi en direct par 135 millions de téléspectateurs défiant la contre soirée organisée par les médias conservateurs.

Le show publicitaire a lui aussi répondu présent en faisant preuve de sa démesure habituelle (10M$ le ticket d’entrée, défilé de stars dans les spots et les gradins), une débauche de moyens mise au service de la créativité publicitaire et de son efficacité.

Si les marques se sont détournées d’un quelconque message politique, elles ont misé sur la joie et la vivacité (à l’image du show de la mi-temps). Beaucoup d’entre elles ont proposé une bande son musicale décomplexée (les Backstreet Bots pour T-Mobile, Whitney Houston pour Bud Light…). Réinterpréter ce que l’Amérique fait de mieux avec un brin de nostalgie et surfer sur des références culturelles collectives rassurent et rassemblent toujours (le cinéma et les séries pour Xfinity, Squarespace, Dunkin’ Donuts, les TV shows et telenovelas pour Eos, Elf Cosmetics, Instacart, la conquête de l’espace pour Kinder Bueno…).

Certaines batailles ont tout de même eu lieu sur les écrans : l’éternelle Pepsi face à Coca et les nouvelles confrontations opposant les humains à IA.

Quant à la bataille de l’efficacité publicitaire, depuis six ans, Ipsos Creative Excellence révèle les lauréats de ses Super Bowl Ad Awards. Sur le plan commercial, elles ont toutes démontré un fort potentiel de ventes avec des performances concrètes qu’Ipsos a mesuré à travers son indicateur CEI (Creative Effect Index) ; et des performances réputationnelles et conversationnelles sur les réseaux sociaux (Social Power).

Dans le détail :

1. Catégorie « Happy CFO » : Grubhub. La publicité réalisée par Yorgos Lanthimos mettant en scène George Clooney présente le plus gros potentiel de vente.
2. Catégorie « Responsabilité » : Dove. Dove continue de défendre les filles et les femmes en racontant le pouvoir du sport sur la santé mentale. La publicité atteint également le podium des publicités au plus gros potentiel commercial et présente un indice de représentativité largement supérieur à la moyenne.
3. Catégorie “Meilleur usage des assets de marque » : Pepsi. Emprunter la mascotte de son meilleur ennemi est un risque qui paie : la publicité Pepsi atteint un score de lien à la marque parmi le top 10 de l’historique Ipsos.
4. Catégorie « Brief parfaitement compris » : Lays. Avec un score Creative Effect Index parmi les 5% meilleurs, Lays exécute avec profondeur un insight juste : la valeur de la transmission entre un parent et son enfant.
5. Catégorie « Meilleure intégration de célébrité » :  Bosh.  Un Guy Fieri tout en dérision, reconnu, et apprécié par 81% des répondants mène à un très fort potentiel de vente.
6. Catégorie « Meilleure conversation sociale » : Pringles. Le copain très croustillant de Sabrina Carpenter gagne le jeu de la viralité avant et pendant la diffusion du match.
7. Catégorie « Misfits Stories » : KinderBueno : une histoire drôle et absurde qui permet à KinderBueno d’obtenir les meilleurs scores en termes de Creative Effective Index et de Social Power.
8. Catégorie « Team USA Award » : Michelob Ultra : ce clin d’œil aux Jeux olympiques d’hiver et au mythe de l’instructeur impitoyable (Kurt Russel) envoie la publicité de Michelob parmi les meilleures en termes d’attention (top 5%) et de sentiment positif (90%).
9. Catégorie « Best 360 Activation » : Novartis : sensibiliser au test de dépistage du cancer de la prostate à faire « détendu » grâce à une mise en scène drôle et inattendue des stars de la NFL et à une série d’activations permet à 82% des répondants américains d’adhérer au message.
10. Catégorie « Best Use of AI » : Google Gemini : mettre l’IA au service des projets (et des souvenirs) d’une famille réchauffe les cœurs et l’IA permet à Google d’atteindre les publicités au plus fort potentiel commercial.

S’il fallait retenir une chose de cette édition 2026, c’est la volonté des marques de ne pas surjouer et d’exagérer les effets, mais de s’exprimer sur un registre complice avec le public. Elles réécrivent des histoires connues - si possible avec happy ends - pour (re)créer un maximum de liens.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).