Nescafé Dolce Gusto et Marcel font de l’innovation café un événement intergalactique

Dernière innovation de la marque, NEO est un concentré de technologie : extraction de pointe, connectivité via une application dédiée permettant de personnaliser chaque tasse et durabilité grâce à ses capsules en papier compostable. Une innovation qui transforme autant l’expérience café que la relation consommateur et que détaille Mélanie Brinbaum, CMO de Nestlé Europe, pour CB  News.

CB News : Où et quand le public pourra-t-il découvrir la campagne ?

Mélanie Brinbaum : La campagne sera visible dans les prochains jours à la télévision et en digital, après une large phase de teasing qui a déjà créé beaucoup de conversations. Nos collaborateurs ont également commencé à la relayer sur les réseaux professionnels et sociaux. C’est une campagne volontairement disruptive, très différente de ce que l’on voit habituellement dans le café, et qui suscite déjà de nombreuses réactions.

CB News : Qui a réalisé le film publicitaire et pourquoi avoir choisi l’univers des extraterrestres ?

Mélanie Brinbaul : Le film a été réalisé par Max Sherman avec l’agence Marcel à Paris, qui a imaginé tout l’univers créatif de la campagne. L’idée des extraterrestres vient d’un retour à l’ADN originel de Dolce Gusto, une marque qui a toujours cultivé une attitude audacieuse et anticonformiste. Comme la machine NEO ne ressemble à aucune autre, nous cherchions une approche qui permette d’exprimer cette différence. L’agence a proposé une idée simple et puissante : si cette technologie semble si avancée, pourquoi ne pas la montrer à travers les yeux d’êtres venus d’ailleurs, étonnés par ce système que même eux ne possèdent pas ? Leur surprise met naturellement en valeur la singularité de NEO et renforce l’humour et la rupture que nous voulions apporter.

CB News : Comment s’est passée la collaboration avec les agences Marcel et WPP Media ?

Mélanie Brinbaum : La collaboration a été extrêmement fluide. Marcel a présenté plusieurs pistes créatives, mais le concept des aliens s’est imposé immédiatement auprès de l’ensemble des équipes : globales, européennes et françaises. Nous avons fait le choix d’accorder une large liberté créative à l’agence, ce qui est essentiel lorsque l’on souhaite produire des campagnes culturelles et véritablement innovantes. WPP Media, de son côté, a orchestré tout le plan média, qui mêle télévision, digital, influence, créateurs de contenu et activations. Cette campagne illustre parfaitement la nouvelle manière de travailler chez Nestlé : davantage de co-création, davantage de confiance, plus de rapidité et une place centrale accordée à la créativité.

CB News : En quoi cette campagne incarne-t-elle la nouvelle manière de faire du marketing chez Nestlé ?

Mélanie Brinbaum : Nous évoluons vers un marketing fondé sur une connexion plus forte avec la culture, une créativité débridée, un travail approfondi avec les communautés - notamment les influenceurs et créateurs de contenu - et des expériences qui s’appuient sur la technologie et l’univers connecté de nos produits. La campagne NEO est un premier jalon visible de ce virage, elle est plus inattendue, plus culturelle, plus collaborative que ce que nous faisions auparavant et annonce clairement la direction que nous voulons prendre.

CB News : Pouvez-vous expliquer le fonctionnement de la reconnaissance optique intégrée dans NEO ?

Mélanie Brinbaum : NEO est équipée d’un système breveté, SmartBrew, qui repose sur un lecteur optique capable d’identifier chaque capsule pour ajuster automatiquement le mode d’extraction. Derrière son apparente de simplicité - un seul bouton - se cachent en réalité quatre systèmes d’infusion en un : espresso à haute pression, café filtre, recettes lactées grâce à un système d’air foam, ou encore cold brew. La machine ajuste la pression, le volume d’eau et la durée d’extraction selon la capsule choisie, et l’utilisateur peut encore affiner son café depuis l’application mobile. C’est une technologie totalement exclusive, pensée pour offrir une expérience sur mesure.

CB News : Comment ces données d’usage vous permettent-elles d’améliorer la connaissance client et de personnaliser l’expérience ?

Mélanie Brinbaum : La connectivité ne sert pas uniquement à personnaliser la tasse, elle nous aide aussi à comprendre réellement les habitudes de consommation. En observant les recettes les plus préparées, les préférences d’intensité ou encore les moments de consommation, nous pouvons développer les cafés et les recettes de demain. Nous avons par exemple constaté une très forte appétence pour les boissons lactées, ce qui nous a conduits à élargir notre gamme. C’est un système très vertueux, dans lequel la communauté influence directement nos innovations.

CB News : Avez-vous reçu des retours inquiétants concernant la technologie ou la collecte de données ?

Mélanie Brinbaum : Très peu. Les bénéfices de la technologie sont tellement clairs - simplicité, personnalisation, récompenses - que les consommateurs l’acceptent naturellement. Chez Nestlé, la protection des données est un standard extrêmement élevé. Les données Dolce Gusto sont totalement distinctes de celles d’autres marques du groupe. La jeune génération, au contraire, est très demandeuse d’expériences encore plus personnalisées, parfois même basées sur l’IA. Ce sont des pistes qui pourraient être explorées à l’avenir.

CB News : Combien de temps a-t-il fallu pour concevoir la campagne ?

Mélanie Brinbaum : Le processus a été étonnamment rapide. Le brief a été lancé en mai et l’idée créative validée dès juin, pendant la semaine des Cannes Lions. Cette rapidité reflète notre nouvelle manière de travailler : tester rapidement, co-créer, prendre des décisions agiles. Elle reflète aussi notre volonté d’être plus présents dans des écosystèmes culturels vivants, comme nous l’avons fait avec notre événement presse NEO, où créateurs de contenus et influenceurs publient quasiment en direct ce qu’ils vivent.

CB News : Depuis combien de temps travaillez-vous sur la machine NEO et quelles ont été les grandes étapes ?

Mélanie Brinbaum : NEO représente six années de recherche et développement. C’est un investissement massif, pensé sur le long terme, car cette machine est appelée à devenir la plateforme stratégique de Nestlé pour les quinze à vingt prochaines années. Elle a déjà été lancée au Portugal, en France et en Suisse, et son déploiement se poursuit progressivement dans d’autres pays européens.

CB News : Quelles sont vos ambitions en Europe et au-delà pour NEO et Dolce Gusto ?

Mélanie Brinbaum : La France est un marché clé, car neuf Français sur dix boivent du café chaque jour. En Europe, nous sommes déjà leaders et cette innovation doit nous permettre d’asseoir encore davantage cette position. NEO est bien plus qu’une machine, c’est une vision du café réinventé, capable d’offrir toutes les boissons et toutes les textures d’un coffee shop, mais à la maison et au prix d’une capsule. C’est pourquoi nous avons bâti cette plateforme pour durer , elle continuera d’évoluer, d’intégrer de nouvelles technologies et de nouvelles recettes.

CB News : Vous évoquez une technologie très avancée. Comment expliquez-vous cette avance ?

Mélanie Brinbaum : Elle vient d’investissements majeurs, non seulement dans la machine, mais dans toute la chaîne de valeur. Nous avons travaillé six ans en R&D, développé une nouvelle gamme de cafés premium, installé une production européenne (le café est fabriqué en Espagne, le lait est français), et investi massivement dans l’agriculture régénératrice. En 2024, plus de 200 000 caféiculteurs ont été formés pour préserver la qualité des sols et garantir des crus d’exception. À cela s’ajoute une innovation environnementale majeure : une dosette en papier, entièrement compostable, qui réduit de 60 % le plastique par rapport aux dosettes Dolce Gusto actuelles. Ce sont des investissements très lourds, mais qui nous donnent un avantage compétitif durable.

CB News : En quoi votre expérience en marketing mondial chez Nespresso influence-t-elle votre approche actuelle ?

Mélanie Brinbaum : Nespresso m’a appris l’importance d’être en contact direct avec le consommateur et d’écouter précisément ses attentes. Les consommateurs Dolce Gusto sont différents, ils cherchent une machine familiale, polyvalente, connectée, capable de fonctionner toute la journée et d’offrir toutes les recettes d’un coffee shop à la maison. Ils veulent également des marques qui participent aux conversations culturelles et s’expriment avec les créateurs et les influenceurs qu’ils suivent.

Mon rôle aujourd’hui est d’apporter ce savoir-faire “consumer centric” à des marques distribuées largement hors de nos propres canaux. Chez Nestlé, j’ai été recrutée précisément pour renforcer cette proximité avec les consommateurs et pour inscrire nos marques au cœur de la culture contemporaine.