L'œil du Club : " le retour du clubbing "

Quand on lit la presse professionnelle ou économique on a l’impression abrutissante que la communication est affaire de datas, de chiffres ou d’algorithmes. Le tapage est tel que certains commencent à y croire. Hahaha. Il est temps que les représentants des métiers de la création ou des arts engagés dans la communication réagissent et remettent un peu de plomb dans la cervelle des technophiles de tout poil. La "tuyauterie" - la technique - n’a jamais intéressé personne, sauf les techniciens. Et quand elle déborde de messages moches et répétitifs, les gens sont fatigués d’être dérangés pour rien. Si on veut parler de mesure de la performance, chacun peut surtout mesurer la plupart du temps le peu d’art et d’attention sincère qu’on déploie pour le convaincre - certes avec une précision technique irréprochable.

Parlons création donc. Et donc forcément du Club.

Alors que j’entamais l’écriture de mon bouquin "Pas de publicité merci" dont je rêvais qu’il soit une sérieuse défense de la création, mon premier réflexe a été de relire d’un seul coup tous les ouvrages du Club des AD, de A à Z, de 1968 à 2024. La collection complète trône au cœur de la doc de l’agence et, au cas où j’en aurais besoin la nuit, j’en ai un double chez moi. Elle demeure pour moi la plus imparable, passionnante et vivante défense de cette création au service de la communication qui réunit tous nos métiers. Défense en actes, pas en théories, de loin la plus efficace, sans doute la plus difficile. Les livres du Club offrent un défilé réjouissant et irremplaçable de ces actes de communication qui ont su d’année en année, trancher avec la routine et le conformisme, respecter leurs destinataires, provoquer l’émotion, emporter l’adhésion, rencontrer l’époque. Quelle que soit la technique ! Le voyage est particulièrement instructif aujourd’hui où la glorification de l’efficacité technique est à son comble. On s’aperçoit en lisant ces pages que les accélérations techniques ne bouleversent jamais vraiment les missions premières de la création. L’IA sera loin derrière nous dans 10 ans, comme aujourd’hui la PAO, mais les questions toujours les mêmes. Quoi dire ? Comment ? Où ? À quel moment ? Questions centrales auxquelles doit répondre la création publicitaire. Si vous voulez vous mettre la pression donc, ouvrez plus souvent ces livres. C’est l’effet qu’ils ont toujours produit sur moi, ils m’ont rendu jaloux et donné encore plus envie. Redonné du courage. Ils sont le condensé d’exigence que tout créatif, tout commercial, tout stratège devrait avoir en tête pour espérer faire de la bonne publicité, de l’excellent design, de la production originale.

Un endroit où l’on n’est pas tout seul

Mais le Club ce n’est pas qu’un livre, c’est un Club comme son nom l’indique. Un endroit où l’on n’est pas tout seul. On redécouvre si on l’avait oublié qu’autour des idées et de la création il y a du monde. Et du beau. Réuni autour de trois missions fondamentales : archiver le meilleur de la création, honorer l’excellence. Et enfin inspirer. Quelles missions plus importantes imaginer aujourd’hui quand la qualité devient un mot presqu’effrayant tant elle semble chère, demander du temps et faire des complications ? Je veux saluer ici les fondateurs de ce Club unique et redire toute mon admiration à tous ceux, fidèles membres, membres des bureaux ou des jurys, annonceurs, médias, présidents, qui se sont succédés et ont travaillé d’arrache-pied pour défendre et représenter nos métiers et faire cette place solide à la création.

Partage...

J’en profite pour insister sur un point, celui de la transmission et plus particulièrement du partage des savoir-faire, que la spécialisation des métiers écarte de plus en plus les uns des autres, voire dissocie. Le Club a un rôle très important à jouer pour rapprocher ces savoir-faire, être un lieu d’échange et de fédération autour d’un langage commun, celui de l’exigence, de l’originalité et du plaisir de faire. Un lieu où l’on partage les joies et les peines. Dans les agences, il est frappant que notre savoir-faire global soit de moins en moins évalué d’un bloc mais disséqué par les financiers de nos clients en autant de sous-ensembles minuscules de micro-compétences, de micro-actions, de micro-métiers qui, évalués, articulés et agrégés, seront censés produire un service parfaitement calibré à un prix parfaitement calibré. C’est exactement ça la fin de l’artisanat, c’est-à-dire cette pratique extraordinaire où tout le monde voit le résultat de ce qu’il fait, comprend ce qu’il fait et pourquoi il le fait.

Réunir nos savoir-faire, leur redonner une place centrale et puissante au milieu des grands acteurs d’une industrie qui évolue comme la foudre me semble un impératif assez excitant pour notre cher club.