"La pub Levi's, c'est l'Amérique qu'on aime" - Damien Bellon (BETC)
Premier épisode d'un feuilleton dédié à la créativité publicitaire après le show Super Bowl.
Directeur de création chez BETC, Damien Bellon*, "n'a pas encore visionné toutes les pubs" du dernier Super Bowl, mais "Backstory" de Levi's, signée TBWA Chiat Day L.A, il l'a visionnée trois fois. Un pressentiment qu'il fallait y retourner. "Comme Volkswagen, Guinness, Canal+, Budweiser et quelques autres, il y a des marques qui se sont construites comme publicitairement cultes à force d’empiler pendant des décennies des pubs créatives. Cette pub au premier visionnage, n’est pas la meilleure de l’historique de cette marque extraordinaire. Mais je l’ai regardée quand même trois fois de suite par plaisir ! Ce qui constitue, à mon avis l’un des meilleur critère de jugement d’une bonne pub" explique-t-il, "j’ai découvert bêtement les gros easter eggs dont elle regorge. TBWA montre avec talent des culs qui bougent sur du James Brown, et ce ne sont pas n’importe quels postérieurs. En creusant, grâce à l’évidente allusion à la pochette de Bruce Springsteen, on découvre aussi la chanteuse Rosée, Shai Gileous-Alexander, Questlove, Stéphanie Giesinger, George Michael, et Doechii ". Cette campagne, est aussi une leçon "d’ouverture d’esprit à l’oncle Donald et aux pionniers qui ont construits l’Amérique. L'Amérique qu'on aime". L'idée semble simple, mais la multitude de références culturelles engagées en fait une bonne pub : célébration des tous les corps avec tous les modèles de jeans, de toutes les professions, de toutes les origines. Peut-être aussi une manière de tourner le dos à ce qui ne plait pas. "Les célébrités vues de dos, reprennent sur les réseaux sociaux de la marque ce film en version plus longue. Ce qui est évidemment très malin" poursuit Damien Bellon. Son attention à la saga Levi's n'est pas tombée par hasard non plus. C'est cette marque qui lui a donné envie de faire de la pub...
Contexte
Le Super Bowl, Damien Bellon le suit assez logiquement côté créativité publicitaire. Mais regrette depuis quelques années "la quantité au détriment de la qualité. Il y a quand même beaucoup de déchets !" poursuit-il. Malgré "l'insupportable Trump", le créatif a noté deux tendances cette année : une prédominance de la musique chantée avec de grosses stars et le recours toujours vivace de la comédie façon série télé avec beaucoup de dialogues.
Not only Levi's...
Le directeur de création évoque aussi "Ads are coming to AI, but not to Claude" de Mother London. "Une série de pubs bien ficelées, qui me rappelle l’excellente saga Crest "You can tell everything with a smile". Comme Crest, la création repose sur une promesse et une signature simple…J’aime les idées simples avec une exécution poussée qui rend tout à coup les choses beaucoup plus compliquées au moment de les produire. Iici les scripts sont assez travaillés et la mise en scène est assez finement poussées voire bizarre. J’aime aussi le paradoxe que cet annonceur fasse une série de pub pour dire qu’il n’y en a pas dans leur produit. Le brief en soit est bizarre aussi.
Le film « Jurassic park…works » d'Xfinity de Goodby Silverstein & partners (SF) "rejoue le célèbre film Jurassic Park. C’est précisément le genre de pub démesurée que l’on espère trouver au Super Bowl. C’est l’exemple typique de ce que font souvent mieux que les autres, les publicitaires américains : de la comédie. Et quitte à pimenter la difficulté, en y mettant en scène de nombreuses célébrités dans des situations compliquées…La dernière fois que j’ai apprécié ce type de combo multi-célébrités c’était dans la saga Sneaker "You’re not you when you’re hungry" ou “les codes” pour Canal+. Ici la force de cette pub pour vendre la fiabilité d’un réseau de télécom réside dans l’absurdité de son côté no limit : de format, de casting, de dialogues, de SFX, de droit cinématographique, musical etc…Si les américains sont capables du meilleur comme du pire en publicité. Quand ils font de la bonne pub, c’est souvent du très bon divertissement produit avec une liberté et des budgets dont on dispose encore rarement en France".
* La bio de Damien Bellon :
Damien Bellon a rejoint BETC en 2010 en tant que Directeur Artistique Senior. Il a travaillé avant cela 5 ans à Londres chez Mother et DDB où il a produit des campagnes mémorables pour Marmite Squeezy, Financial Times, Harvey Nichols ou encore Coca-Cola. Chez BETC, Damien travaille sur des marques telles que Lacoste, Petit Bateau, Sephora ou encore Moët et Chandon. Il a participé à de nombreux jurys comme celui des D&AD et a remporté de nombreuses récompenses à des prix publicitaires incluant les Cannes Lions.
