Adrien Masson (Amazon Ads) : "dans un monde agentique, revenons aux fondamentaux de la publicité"

CB News : quel est l'enjeu de cette édition d'unBoxed ?

Adrien Masson : sans surprise, cette édition est très tournée vers l‘IA et l'agentique. La quasi-totalité des présentations s’articule autour de deux axes majeurs qui sont la simplification et la performance. Nous avons également un volet consacré au branding, à travers Prime Video et à la vidéo en dehors des environnements Amazon. Je pense aux inventaires tiers et aux partenariats que nous avons avec Netflix, Disney+, TF1, M6, France Télévisions, Canal+, Spotify et j'en passe.

CB News : avez-vous des nouveautés à annoncer lors de cet événement ?

Adrien Masson : nous annonçons le lancement sur le marché français de “Campaign Manager”. Il s’agit de la réunification de nos deux consoles “Sponsored Ads” et “Amazon DSP” pour faire du full funnel, c'est-à-dire réunir l'ensemble des points de contact dans une seule et même interface. “Ads Agent” devient également disponible en France. L’outil permet de créer très facilement, en promptant directement la machine, des audiences personnalisées. L'idée est vraiment de faciliter la prise en main de nos solutions.

CB News : que représente le marché français pour Amazon Ads ?

Adrien Masson : la France est un marché d'innovation. Nous y avons lancé Amazon Publisher Cloud, une clean room destinée aux publishers, en partenariat dans un premier temps avec TF1 et M6. C'est un exemple qui montre l’importance du marché français pour Amazon Ads. Il est essentiel pour nous d’apporter de la valeur à l'ensemble de la chaîne publicitaire. C'est pour ça que nous avons voulu très tôt nouer des relations privilégiées avec des partenaires locaux. En France, nous avons été très moteurs et nous en sommes très fiers.

CB News : quelles sont vos priorités à la tête d'Amazon Ads France?

Adrien Masson : collectivement, nous voulons simplifier la publicité pour les marques, les agences et les publishers. Depuis ma prise de fonction en novembre, j’ai réalisé de nombreux rendez-vous avec eux. Je vois qu’il existe énormément d'opportunités tout en étant dans un contexte business extrêmement tendu. Nous voulons que nos solutions soient les plus efficientes possible et génératrice de performance. Une performance qui doit être mesurable. S'il y a une accélération notable ces derniers, c'est bien la mesurabilité de la performance.

CB News : ce besoin de mesure ressort de vos échanges avec les agences, annonceurs et éditeurs ?

Adrien Masson : dans un contexte business tendu, ils communiquent un besoin d'apporter la preuve de la performance sous toutes ses formes. Ça peut être une performance sur la notoriété ou en termes de conversion. Il y a vraiment cette notion d'impact business qui doit ressortir et qui doit être mesurable. Nous voyons également une volonté accrue de capitaliser sur la connaissance client pour prendre des bonnes décisions pour le business. C'est probablement un axe qui revient dans la quasi-totalité des meetings que j'ai eus jusqu'à présent.

CB News : l'écosystème publicitaire est devenu trop complexe ?

Adrien Masson : il est complexe. Est-il trop complexe ? Je ne sais pas. La complexité est liée à des facteurs qui sont exogènes à la publicité elle-même. Si la publicité est devenue trop complexe, c'est aussi parce que le parcours d'achat est aujourd’hui plus fragmenté. Les marques ont besoin d'outils pour mieux appréhender ce parcours d'achat. Un des travaux que nous avons menés sur la partie produit au cours des 18 à 24 derniers mois porte sur la simplification à travers l’agentique.

CB News : en dehors de l'agentique, avez-vous des développements à venir, par exemple sur la CTV ou sur le live ?

Adrien Masson : un point revient régulièrement dans les discussions avec les marques, celui de la nécessité, et je pense qu'elle est mise en exergue par l'IA, de travailler l'ensemble du funnel. Sur le digital, il existe un réflexe d'aller vers la conversion parce qu'on peut mesurer la conversion. Sauf qu'on ne construit pas un business juste en faisant du bas de funnel. Si les marques veulent recruter de nouveaux clients et éviter une baisse de la rétention. Elles doivent mener un travail sur la notoriété et sur le mid-funnel. Il y a également de nombreuses discussions autour de la manière d’émerger dans un monde agentique, qui est caractérisé par un degré d'automatisation très fort et une homogénéité des outils. La bonne façon d'émerger est de revenir aux fondamentaux de la publicité : construire la marque, savoir mettre en avant les attributs et faire connaître ses innovations. Nous proposons des solutions adaptées pour cela.

CB News : quels rôles peuvent jouer Twitch ou Amazon Live dans ce contexte ?

Adrien Masson : Twitch est un produit un peu à rebours de la moyenne actuelle d’environ 6 secondes d'attention. Au contraire, les niveaux d’engagements sont sur un temps qui est très long, qui se comptent en plusieurs heures. Cela permet aux marques de s’adresser à des communautés, de développer les attributs de marque et de créer des expériences uniques. Amazon Live est également intéressant, car il illustre l’évolution du full funnel. Aujourd'hui, la notoriété peut générer de la conversion et la conversion peut contribuer à la notoriété. Quand vous êtes sur Amazon Live, vous êtes en train de regarder un flux vidéo, mais avec une facilité d'achat qui compresse le parcours d’achat. Le full funnel devient concentré dans une même expérience.