Avec Slash, France Télévisions veut séduire les 18-30 ans

France Télévisions a présenté mardi Slash, sa toute nouvelle offre numérique avec laquelle elle espère attirer les 18-30 ans en adoptant les codes propres aux pure players. En ligne depuis lundi, Slash se veut une « offre généraliste », décrit par le groupe comme « un média numérique 100% gratuit de service public à destination des jeunes adultes », a ainsi expliqué Tiphaine de Raguenel, directrice de l’antenne et des programmes de France 4 et chargée depuis un an du développement du projet. « Ce sont les étapes de vie dans lesquelles ces jeunes sont et leurs centres d’intérêt qui nous intéressent », souligne-t-elle, avec un credo : « « être utile et présent dans le quotidien de ce public ». La nouvelle offre propose une palette de programmes adaptés au web et aux réseaux sociaux, publiés à la fois sur la plateforme vidéo France.tv, sur YouTube, Facebook et très bientôt Instagram ou encore Snapchat. Elle épouse les codes des web-séries, des chaînes YouTube ou des réseaux sociaux, adaptée aux canaux sur lesquels ces programmes seront visibles. Dans les faits, les programmes mêleront fictions, documentaires et reportages, et chroniques vidéos, comme Sexy Soucis, dans laquelle la blogueuse Diane Saint Riquier répond à des questions sur la sexualité. « Nous souhaitons que les programmes soient le plus souvent incarnés, avec des expériences positives », insiste Mme de Raguenel. Côté fiction, Slash a commencé à diffuser l'adaptation française de la série norvégienne Skam, qui racontes les aventures de lycéennes via des petites pastilles quotidiennes qui sont diffusées sur france.tv et Facebook, à l'heure où l'action est censée se dérouler. Elles sont regroupées dans un épisode hebdomadaire de 26 minutes, diffusé chaque vendredi, et le tout est complété par des comptes Instagram constamment alimentés. La quasi-totalité des contenus de Slash seront inédits et exclusifs à la plateforme, même si certains pourront passer ultérieurement sur une chaîne du groupe (comme Skam France, qui arrivera dans 3 semaines sur France 4).

Vers 4 contenus frais par jour

« Nous voulons construire l’offre avec son public », explique pour sa part Antonio Grigolini, directeur numérique chaines et programmes au sein de la direction du numérique de France Télévisions. « On laisse regarder, on attend les retours, on écoute… Nous voulons une conquête quotidienne », assure-t-il. Le dirigeant souhaite ainsi « privilégier » les contenus qui généreront de la conversation sur les réseaux sociaux. « Nous recherchons les échanges, c’est central », martèle-t-il. Avant la fin de l’été, ce sont « 4 contenus frais par jour » qui devraient être visibles.

« C'est vraiment une offre indépendante de l'ensemble des chaînes » du service public, a poursuivi Tiphaine de Raguenel. « Nous actons le fait que les réseaux sociaux sont aussi importants dans la consommation des Millennials que la télévision, voire plus ». « Nous pensons de plus en plus France Télévisions comme une plateforme, et non plus juste comme un bouquet de chaînes, et dans cette plateforme France.tv est au moins aussi important qu'une chaîne linéaire, parce qu'on voit bien que (cette offre) rajeunit mécaniquement le public », avance la responsable. Selon les données du groupe, chaque jour un tiers des 15-34 ans regardent l'une de ses chaînes. Mais l'âge moyen des téléspectateurs est de 50,7 ans, contre 48 ans pour les utilisateurs de France.tv, 42 ans pour ses contenus diffusés sur Facebook et 33 ans sur ses chaînes YouTube. En pleine baisse des crédits du groupe public, France Télévisions a lancé ce projet avec des moyens limités via des réallocations de moyens. Slash dispose de 8 collaborateurs et d’un budget, non confirmé par Mme de Raguenel, d’environ 2 millions d’euros, selon certaines informations de presse. Un budget qui devrait être présenté cette semaine lors de la réunion du conseil d’administration du groupe. Service gratuit, Slash se dispense pour l’heure de publicité, avant de commencer progressivement la commercialisation d’espaces publicitaires en format pré-roll. La structure n'exclut pas de recourir au développement de brand content, mais sans se fixer pour le moment d'objectif de recettes. Pas plus qu’elle ne s’interdit sur certains programmes spécifiques de s’associer avec la radio Mouv’ (Radio France) ou encore Arte Creative.