Candice Mayer-Gillet (Westfield Rise) : « ... sortir le centre commercial d’une simple sous-catégorie du DOOH »

Mesure drive-to-store par IA, ciblage programmatique, scoring d’affinité… Trois ans après son lancement, la régie Retail Media Westfield Rise accélère sur la data pour transformer le centre commercial en média mesurable et performant. Sa directrice générale Europe, Candice Mayer-Gillet, détaille en exclusivité pour CB News ses ambitions.

CB News : Vous avez lancé Westfield Rise en 2022. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

Candice Mayer-Gillet : Effectivement, le temps passe vite (sourire). Westfield Rise est la régie internationale du groupe Unibail-Rodamco-Westfield. Nous avons structuré en 2022 des activités que nous exercions déjà auparavant (DOOH, expérientiel, site internet, dispositifs omnicanaux) afin de faire émerger le centre commercial comme un média à part entière, fort d’une audience qualifiée et très proche de l’acte d’achat. Depuis notre lancement, nous avons augmenté nos revenus de 65%. D’autre part, notre réseau de centres commerciaux enregistre 900 millions de visiteurs annuels en Europe et aux États-Unis tandis que la durée moyenne de visite approche les deux heures. Nous affichons également une surreprésentation de la Génération Z, souvent difficile à capter pour d’autres médias. Enfin, nous observons une surperformance des ventes de plus de 20% par rapport à la concurrence.

CB News : Quels ont été les développements majeurs depuis la création de l’entité ?

Candice Mayer-Gillet : Nous avons relancé en 2024 le New Digital Dream aux « Quatre Temps » La Défense, soit 250m² avec le plus grand écran indoor d’Europe. Mais surtout, nous avons énormément travaillé sur la data, qui constitue notre véritable différenciation par rapport au Retail Media physique classique. Nous travaillons par ailleurs avec de grandes plateformes data pour enrichir nos données comportementales shopping. C’est un chantier stratégique majeur pour 2026.

Puis, grâce à un système de captation basé sur l’IA, conforme RGPD, je précise, nous pouvons aujourd’hui mesurer l’exposition publicitaire et son impact sur les parcours d’achat. Nous sommes ainsi capables d’identifier les comportements et d’analyser le drive-to-store, comme dans le Retail Media en ligne, mais dans le monde physique. Je voudrais insister sur le fait qu’aucune donnée biométrique n’est utilisée. Uniquement des éléments comme les vêtements ou la corpulence pour analyser les flux. Les données sont agrégées localement. Nous ne récupérons aucune vidéo.

CB News : Pourquoi avoir internalisé la régie plutôt que tout déléguer à des partenaires ? Vous êtes-vous d’ailleurs posé la question ?

Candice Mayer-Gillet : Nous travaillons main dans la main avec des partenaires comme JCDecaux, Cityz Media ou Ocean Outdoor selon les pays. Mais nous estimons avoir une vraie valeur ajoutée à défendre nos univers nous-mêmes. Les autres régies représentent la rue, les transports et différents environnements. Nous, nous portons spécifiquement le centre commercial, et cela change profondément la manière de le présenter aux marques et agences.

CB News : Quelle est justement votre présence en Europe ?

Candice Mayer-Gillet : Historiquement, le Royaume-Uni était pionnier. Aujourd’hui, la France est également un moteur important. Nous comptons 18 centres en France et une cinquantaine en Europe. D’autre part, je suis basée à Paris en tant que responsable Europe avec des équipes au UK, Pays-Bas, Suède, Danemark (basée à Londres), France, Espagne, Allemagne, Autriche, République tchèque, Pologne…  Dans les faits, nous sommes capables d’opérer en « one stop shop ». Par exemple, nous travaillons avec L’Oréal depuis trois ans sur des déploiements simultanés dans plusieurs pays, avec un point de contact unique.

CB News : Vous êtes aussi présent aux États-Unis…

Candice Mayer-Gillet : Outre-Atlantique, nous opérons nous-mêmes l’ensemble des écrans, contrairement à l’Europe où nous travaillons avec des partenaires. Là-bas, Westfield a beaucoup investi dans la LED, notamment dans les centres à ciel ouvert. Nous pourrions répliquer cela en Europe selon les investissements à venir.

CB News : D’autres ambitions internationales ?

Candice Mayer-Gillet : Nous nous concentrons d’abord sur notre portefeuille existant, où le potentiel de croissance reste important. Nous avons cependant développé des franchises de marque, notamment en Arabie Saoudite avec Cenomi Centers.

CB News : Vous avez lancé en 2025 le ciblage programmatique et la mesure Drive-to-Store par IA. Quel premier bilan en faites-vous et quelle feuille de route pour 2026 ?

Candice Mayer-Gillet : En 2025, nous avons effectivement commencé par la France. Les annonceurs peuvent désormais sélectionner des segments d’audience sur les plateformes programmatiques (VIOOH, Displayce, The Trade Desk…) et cibler nos écrans en fonction d’un scoring d’affinité. Nous avons également créé des bundles d’audience prêts à l’achat. Pour 2026, notre grand chantier reste la data : enrichissement, affinement des segments et montée en puissance européenne. Notre objectif est clair : sortir le centre commercial d’une simple sous-catégorie du DOOH et démontrer sa pertinence sur l’ensemble du funnel marketing.

CB News : Sur votre réseau, les campagnes sont-elles ouvertes à tous les annonceurs ?

Candice Mayer-Gillet : Oui, c’est open à tous. Bien sûr, les enseignes présentes dans nos centres peuvent éventuellement bénéficier d’avantages, mais 80 % de nos campagnes sont nationales et passent par les agences. Nous avons donc beaucoup de non-endémiques.

CB News : Existe-t-il chez vous cette idée d’une saturation publicitaire ?

Candice Mayer-Gillet : Non. Nos études montrent au contraire une forte attention et une meilleure perception des messages en centres commerciaux. Au Royaume-Uni, 22% des consommateurs accordent leur confiance aux publicités en centres commerciaux, contre 20 % sur les réseaux sociaux. Le physique agit comme amplificateur du digital.

CB News : Un mot sur les résultats financiers ?

Candice Mayer-Gillet : En 2025, nous avons enregistré +7 % par rapport à 2024. Notre objectif public annoncé est d’atteindre 180 millions d’euros de revenus d’ici 2028 (Europe + États-Unis).

CB News : Y a-t-il des spécificités locales pour votre activité en Europe ?

Candice Mayer-Gillet : En Espagne, par exemple, le DOOH en centre commercial est perçu différemment et la rue reste plus prestigieuse pour certains annonceurs. La Pologne est pour sa part un marché extrêmement dynamique, notamment pour les marques de beauté.