Audio : le studio Bababam mise sur la fiction

Bababam

En marge du Paris Podcast Festival qui s’est tenu le week-end dernier, CB News a rencontré Pierre Orlac’h, ancien associé du groupe Cerise - revendu en 2016 au groupe Prisma Media - aujourd’hui fondateur et CEO de Bababam, studio de podcasts et agence de production de contenus audio, lancé en septembre 2018. La start-up annonce en exclusivité le lancement de trois nouveaux formats pour le début d’année prochaine et la traduction en anglais de son podcast « Maintenant vous savez ».

Quels sont les formats produits chez Bababam ?

Nous avons neuf formats en propre, ce n’est pas rien. Nous avons « Noises » (fiction), « Maintenant vous savez » (format court), « Love Story » (format qui raconte les plus grandes histoires d’amour), « True Story » (format sur des histoires incroyables), « Ça reste entre nous » (format conversationnel), « Soyez sympa, rejouez ! » (format autour du football), « L’empreinte » (format d’interviews business), etc. Nous allons chercher des thématiques différentes et des formats différents. Nous avons aussi lancé « Plus belle la vie », avec la boîte de production qui produit la série.

Vous produisez des contenus audio pour les marques : cette activité a-t-elle été imaginée dès la création du studio ou sanctionne-t-elle un nouveau modèle économique a posteriori ?

Nous avons fait les deux. L’idée c’est de travailler sur la manière dont on diffuse nos formats : on travaille très bien avec toutes les applications de podcasts, les plateformes de streaming aussi, et on se dit qu’on va nous aussi diffuser via le web. Nous voulons rendre nos podcasts disponibles de manière directe. Notre première activité c’est le studio et ça fonctionne bien. Sur les neuf formats lancés, il y a en un qu’on arrête parce qu’on est déçus des résultats (ndlr : « Ça reste entre nous »), et on reconduit les huit autres sur l’année prochaine. Il y a beaucoup de saturation sur le format conversationnel. Par contre, nous en lançons trois autres début 2020. Les deux biais sur notre activité de producteur, c’est démocratisation et fiction. Nous avons été les premiers parmi tous les studios de podcasts (Binge Audio, Nouvelles Ecoutes, Louie Media) à faire de la fiction.Nous avons tout de suite lancé « Noises », qui a été comparé par des titres de presse à la série « Black Mirror ». Nous voulons faire de l’expérience, avec un son binaural. C’est un engagement de dingue en termes de production : on veut vraiment plonger les auditeurs au centre de l’histoire.

Vous travaillez avec quelles plateformes ?

Nous faisons de l’hyper-distribution : tous nos formats aujourd’hui sont distribués sur toutes les plateformes, et gratuitement. Je cherche à démocratiser. Nous travaillons avec certaines plateformes pour adapter certains de leurs contenus en langue française, mais pour le moment on ne propose pas d’exclu. Et il y a aussi notre activité d’agence. Notre prisme : l’audio digital est un opportunité pour les annonceurs ou les médias , il y a beaucoup de choses qui se passent autour de la voix. On va les accompagner sur le basculement vers la création de contenus audio, pas forcément un podcast. Ça peut être aussi l’adaptation des meilleurs contenus SEO en audio, faire une application pour Google Home, etc. Nous nous positionnons comme une agence qui apporte du conseil et qui, si besoin, produit. Nous continuons de travailler pour Prisma Media, nous travaillons pour Eurosport, le PMU, mais aussi pour des agences de communication qui nous demandent de produire pour elles ou pour leurs clients.

N’y a-t-il pas beaucoup de plateformes en France ?

Je trouve que c’est une richesse. On passe notre vie devant les écrans. Moi ça m’a fait balisé parce que je pense que j'y passe bien plus de temps que d’autres. Ça traduit quelque chose, notamment que la commande vocale va s’amplifier et sans doute réduire nos interfaces avec les machines. Moi je crois beaucoup que dans ce monde-là, on va avoir besoin de contenus audio de qualité, parce qu’on aura pas envie de moins de contenus, mais faudra qu’on consomme des contenus différemment.

Il y a besoin d’une saine coopération dans ce domaine. Nous on travaille très bien avec toutes les plateformes et je trouve qu’aujourd’hui la position de certaines radios françaises ou anglaises par rapport aux plateformes est un peu compliquée. Pourquoi la BBC se retire de Google Podcasts mais reste chez Apple ? Pareil pour Radio France. Pourquoi Apple est plus gentil que Google ? Qu’ils nous expliquent.

Quelle est votre activité côté agence ?

Bababam accompagne par exemple Prisma Media, nous réfléchissons ensemble sur la stratégie de monétisation, d’hébergement, de production. Mais c’est Prisma qui produit, ils ont des journalistes hyper compétents. Dès le début, nous avons souhaité avoir cette activité d’agence, pour deux raisons. La première, c’est que c’est encore un petit marché. Tous les Français n’écoutent pas encore du podcast. Donc on savait très bien qu’il fallait faire beaucoup d’investissement sur notre projet média, notamment sur la production de fictions. Il fallait forcément qu’on ait une activité agence pour aider à financer.

La deuxième raison, c’est tout simplement qu’on savait qu’on serait sollicités (j’ai eu l’expérience avec Cerise). A partir du moment où tu commences à produire et à être expert d’un sujet, tu es sollicité par des marques qui peuvent te donner les moyens de faire et de découvrir des choses, et de comprendre un écosystème. Un exemple : quand je travaille sur le PMU, je comprends les nombreux freins pour le podcast. Parce que le PMU est un acteur grand public, son audience ne veut pas avoir une appli de podcast sur son téléphone, Android la plupart du temps. Par contre, elle a très envie d’avoir les pronostics avant les week-ends du quinté. Donc travailler pour les marques, ça t’aide aussi à comprendre ce qui va te permettre de développer ton offre. Pour nous, ce ne sont pas deux activités incompatibles, bien qu’elles soient séparées.

Vous dites souvent « on » : qui sont vos associés ?

On est quatre associés de Cerise (ndlr : Pierre Orlac’h, Denis Marchant, Thomas Pruvot, Benjamin Tolman), toujours ensemble dans un start-up studio qui s’appelle Bricks. Cela nous permet de créer des sociétés : on a des fonctions support qui permettent d’accélérer la création. Bababam fait partie des sociétés qui sont dans ce start-up studio. C’est chouette car c’est encore une aventure humaine avec mes associés de Cerise. S’il y a une question ‘contenu’ sur une autre société, je vais intervenir. Avec la revente de Cerise à Prisma, on a des fonds, des bases très solides, qui nous permettent d’entreprendre sans faire de levée aujourd’hui. Aujourd’hui chez Bababam on est huit salariés, sans compter les indépendants et la base support apportée par Bricks.

Quel regard vous portez sur Bababam après cette première année d’activité ?

Sur notre activité de production, on a réussi à construire des communautés très fortes, avec beaucoup de retours. C’est une grande différence avec la vidéo, sur laquelle j’ai travaillé, où j’avais des centaines de millions de streams et très peu de retours sur nos productions. Aujourd’hui, on a un engagement très fort. Pour le moment Bababam est en français, mais nous prévoyons de lancer un de nos podcasts en anglais d’ici la fin de l’année, « Maintenant vous savez », un de nos plus grands succès. Un format de trois minutes, qui cartonne.

Quels sont vos objectifs ?

Ça va plus vite que ce que je croyais. J’ai des meilleurs résultats que ce que j’imaginais au lancement de la boîte, en termes de finances mais aussi d’audience. Mon prochain objectif, c’est de faire en sorte que le soufflet ne retombe pas et d’assoir l’internationalisation. Je veux vraiment qu’on réussisse sur le marché anglophone. C’est plus compliqué : il y a plus de concurrence, plus d’offres, mais aussi plus d’audience. Ils sont plus éduqués au podcast. Et je veux vraiment m’imposer sur la fiction. On a cette différence par rapport aux autres studios, on sait raconter des histoire en prenant en compte la dimension sonore. On échange aujourd’hui avec des marques sur la création de fictions, comme General Electric l’a fait aux Etats-Unis avec « The message ». On fera un point budgétaire à 18 mois, mais on ne communique pas nos objectifs en termes de chiffre d’affaires. Moi, j’ai une culture ch'ti : je gagne un euro avant de le dépenser et je communique sur mes chiffres quand j’ai un passif.

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