La brand safety dans la publicité digitale s’est "considérablement" améliorée

Ordinateur

Integral Ad Science (IAS), spécialiste de la qualité média digitale, a publié la 17ème édition de son baromètre de la qualité média. Ce rapport analyse des milliards d'impressions publicitaires dans le monde, offrant une transparence sur la performance et la qualité des placements publicitaires dans le monde au cours du premier semestre 2022. On y apprend que la brand safety dans la publicité digitale s’est "considérablement améliorée dans tous les environnements" au premier semestre 2022 par rapport à la même période en 2021.  Dans l'ensemble, le risque de brand safety au niveau mondial est resté inférieur à 2,5%.

Les représentations de la violence représentent le risque le plus élevé pour les marques

Les publicités display et vidéo dans les environnements desktop se sont avérées plus sûres, avec un risque à 1,6% au niveau mondial, tandis que les campagnes web mobiles ont présenté un risque allant jusqu'à 2,4% dans le monde. En particulier, l'Italie présentait les niveaux de risque de brand safety les plus bas pour les publicités display sur desktop (0,5%) et les publicités vidéo sur mobile (1,3%). Malgré toutes les améliorations du risque de brand safety, l'Allemagne et la France sont restées à la traîne des moyennes mondiales. Les deux pays ont enregistré les niveaux les plus élevés de risque de brand safety au niveau mondial pour les publicités vidéo sur desktop (Allemagne : 1,8%, France : 2,2%) et sur mobile (France : 3,7%, Allemagne : 4,3%).

En examinant le nombre total de pages signalées à risque, le rapport classe les contenus non sécurisés en fonction des éléments suivants : adultes, alcool, discours de haine, téléchargements illégaux, drogues illégales, langage offensant et contenu controversé (y compris la désinformation) et violence. Au niveau mondial, les représentations de la violence représentent le risque le plus élevé pour les marques, suivies par les contenus pour adultes. En fait, le pourcentage mondial de contenus liés à la violence a presque doublé entre le S1 2021 et le S1 2022, par rapport aux autres catégories. Sur les environnements desktop, il est passé de 24,9% à 47,9% pour les impressions display et de 24,3% à 45,6% pour les vidéos. En fait, les pages liées à des contenus violents représentaient plus de deux pages sur cinq présentant un risque de brand safety dans tous les environnements.

Les publicités vidéo sont plus visibles que les publicités display

Globalement, les niveaux de visibilité ont augmenté pour tous les environnements publicitaires, tout en restant stables pour les publicités vidéo sur desktop. Dans l'ensemble, les impressions vidéo ont atteint des taux de visibilité plus élevés (76% et plus) que les impressions display (66% et plus) au cours du premier semestre 2022 - même si le display a montré les plus grandes améliorations dans les benchmarks mondiaux. L'Italie a maintenu les taux de visibilité les plus élevés du monde pour les publicités vidéo, atteignant 82,7% sur desktop et 88,0% sur mobile. En vidéo, le format CTV a été le plus visible au monde, avec un taux de visibilité moyen de 93,2%.

La durée d’exposition des publicités est restée relativement stable à l'échelle mondiale, mais a tout de même diminué de moins d'une seconde sur desktop (21,79 s), web mobile (14,57 s) et les applications mobiles (17,75 s). En Europe, la plupart des marchés se situent en dessous de ces moyennes mondiales, à l'exception de l'Espagne. Cependant, le taux de complétion des publicités vidéo a augmenté dans le monde entier, ce qui reflète l'attention portée aux publicités vidéo par rapport aux publicités display. Les publicités vidéo ont été davantage vues dans leur intégralité sur desktop (80,3%) que sur web mobile (73,8%) au premier semestre 2022, une tendance probablement corrélée à la taille de l'écran. En Italie, 76,8% des publicités vidéo sur web mobile ont été vues jusqu'à la fin, ce qui représente le taux le plus élevé au monde.

La fraude publicitaire augmente dans le monde

Le volume d'impressions frauduleuses - la proportion de publicités servies à des bots au lieu d'humains - a également augmenté dans tous les environnements, suivant une tendance mondiale. L’environnement "Desktop" a connu des niveaux plus élevés d'optimisation contre la fraude publicitaire (c'est-à-dire pour les campagnes bénéficiant d’une solution de filtrage préventif) allant jusqu'à 1,4%, contre 0,5% sur mobile. Malgré tout, les campagnes sur mobiles qui n’étaient pas optimisées contre la fraude ont connu des taux de fraude jusqu'à 16 fois supérieurs aux campagnes optimisées.

L'Allemagne a connu la plus forte augmentation d’exposition à la fraude pour les campagnes optimisées, atteignant 2,7% pour le format vidéo sur desktop et 1,9% dans les environnements mobiles, la plaçant au premier rang mondial pour le taux de trafic invalide (IVT) dans ces environnements. En revanche, l'Espagne a dépassé les moyennes mondiales et a été le seul marché à afficher des niveaux de fraude inférieurs dans tous les environnements sur l’année.

À lire aussi

Filtrer par