Le ciblage contextuel peu exploité par les annonceurs et les éditeurs
Integral Ad Science (IAS), spécialiste de la qualité média digitale et l'EBG, think-tank Français sur l'innovation digitale, ont publié une étude dans laquelle les annonceurs et les éditeurs ont détaillé leurs stratégies et méthodes pour s'assurer que les campagnes publicitaires s'affichent dans des contextes appropriés à l'image d'une marque. La Brand Safety est devenue un sujet essentiel pour les annonceurs : seuls 20% des annonceurs n'utilisent aucune méthode assurant la diffusion des campagnes publicitaires dans des contextes sécurisés. La moitié d'entre eux (49%) affirme que les outils de Brand Safety ont permis d'avoir confiance pour investir sur le média Internet. Pourtant, près d'un éditeur sur deux (45%) ne propose pas de solution de Brand Safety à ses clients et près de la même proportion (43%) ne compte pas faire évoluer cette situation. En outre, 78% des marques sous-utilisent l'inventaire premium des sites d'information notamment parce que ces sites peuvent couvrir des sujets anxiogènes qui pourraient être négatifs pour leur image.
La Brand Safety et suitability doivent être encore optimisées : 47% des annonceurs excluent tous les sujets qu'ils considèrent comme anxiogènes ou portant sur des sujets controversés et 37% excluent tous les sujets directement liés à leur marque ou à leur secteur qui pourraient être négatifs. Cependant, pour ce faire, un sur deux (50%) utilise des listes de mots-clés. Et parmi eux, moins d'un quart (23%) sont conscients de ce qui est inclus dans leurs listes de mots-clés et les révisent régulièrement. Cela souligne l'importance de la Brand Safety et Suitability car un mot-clé peut sembler anxiogène, alors que son environnement contextuel ne l'est pas. Par exemple, le mot-clé « Covid » peut apparaître dans un contexte positif s'il est lié à l'évolution des vaccinations.
Le ciblage contextuel, une stratégie efficace à l'ère post-cookies : l'utilisation du ciblage contextuel basé sur le langage naturel est la principale stratégie envisagée par les marques pour relever les défis liés à la disparition progressive des cookies, citée par 47% des marques interrogées. 36% des annonceurs ont recours à des segments contextuels de filtrage pré-bid dans les DSP permettant de cibler les contextes pertinents pour leur marque. Côté éditeurs, la révision de leur approche 1st party data est la piste qu'ils sont le plus nombreux à citer (30%) pour se préparer à la disparition progressive des cookies tiers. Mais l'utilisation de ciblage contextuel est également dans leur top 3 des pistes envisagées face à la baisse des consentements induite par la réglementation (RGPD, lignes directrices de la CNIL), citée par 25% d'éditeurs.
« Le ciblage contextuel est un puissant levier d'efficacité et de performance des campagnes, un contexte pertinent peut augmenter l'attention que les consommateurs accordent à une publicité. Avec la disparition des cookies, il sera plus fréquemment utilisé par les annonceurs de sorte que les éditeurs pourront de plus en plus s'appuyer sur les segments contextuels des marques pour leur proposer l'inventaire le plus pertinent, ce qui pourrait accélérer la croissance de cette pratique », a déclaré Yann Le Roux, directeur général Europe du Sud d'Integral Ad Science.
Pour consulter l'étude complète, c’est par ici.
Méthodologie : étude menée par l'EBG et Integral Ad Science auprès de 196 professionnels d'Avril à Juillet 2021. Parmi les 196 professionnels, 79% étaient des annonceurs occupant principalement des postes dans le Marketing/Communication (20%), le Digital (17%) et la Vente (15%). Ces acteurs évoluent en majorité dans les secteurs de la Santé/Pharmacie (14%), de la Bancassurance (13%) et de la Distribution (13%). Les personnes sondées travaillent majoritairement dans des entreprises ou groupes dont l'effectif mondial se situe entre 2 001 et 20 000 salariés (25%) ou entre 501 et 2000 salariés (26%).
