Comment TikTok veut se démarquer à Cannes ?
Pour sa quatrième année aux Cannes Lions, TikTok poursuit une stratégie mêlant discrétion et pédagogie, bien qu’il soit désormais un géant de l’adtech
Il y a quatre ans, TikTok faisait figure de nouveau venu à Cannes et rares étaient les annonceurs à véritablement comprendre ses mécaniques. La donne a changé : en France, la plateforme a multiplié par plus de 10 son audience entre 2022 et 2025, passant de 2 à 25 millions d’utilisateurs. Pourtant, à Cannes, TikTok n’a rien changé à son approche, toujours faite de discrétion et de pédagogie.
Installé de nouveau au Carlton, le réseau a été l’un des seuls grands acteurs à ne pas afficher son logo en façade, contrairement à LinkedIn ou, plus globalement, à l’ensemble des géants présents le long de la Croisette. Cela n’a pas empêché ses représentants d’enchaîner les rendez-vous.
D’ovni à géant publicitaire en trois ans
« En 2022, notre objectif était de convaincre le marché de notre intérêt. En 2023, nous occupions pour la première fois le jardin du Carlton et nous avions franchi le cap du milliard d’utilisateurs dans le monde, ce qui nous a positionnés comme un acteur majeur. Aussi, pour la première fois, un annonceur témoignait de la manière dont il avait utilisé la plateforme. Il s’agissait de Reckitt, qui avait organisé un challenge pour Cillit Bang », se souvient Arnaud Cabanis, General Manager - Global Business Solutions pour la France et le Benelux de TikTok.
L’an passé, c’est toujours au Carlton, dans une relative discrétion, que TikTok dévoilait Symphony et ses autres innovations portées par l’IA générative, tout en fournissant de nombreux outils et insights aux annonceurs sur la manière dont la plateforme était utilisée par ses audiences pour rechercher produits et tendances. Dans les deux cas, un même objectif : faciliter la prise en main de TikTok par des marques qui ne savent pas par où commencer et qui n’auraient pas les assets ou les moyens créatifs pour s’emparer de la plateforme.
Et cela fonctionne, selon l’analyste Warc Media : en 2025, 81 % des agences et 74 % des annonceurs prévoient d’augmenter leurs investissements sur la plateforme. Des niveaux bien supérieurs à ceux avancés pour les autres réseaux. Ainsi, sauf bannissement aux États-Unis, l’activité publicitaire de TikTok devrait croître de 24,5 % cette année pour atteindre 32,4 milliards de dollars, contre des hausses de 19 % et 9,3 % pour Instagram et Facebook.
De nouveaux outils pour travailler l’ensemble du funnel marketing
En France, TikTok revendique plus de 600 clients grands comptes, et plusieurs milliers en ajoutant les annonceurs de taille moyenne, selon Arnaud Cabanis qui, Cannes Lions oblige, rappelle que la créativité est essentielle au succès d’une campagne sur la plateforme : « Sur TikTok, le ROI d’une publicité est quatre fois supérieur quand la créa est bonne. D’où l’évolution apportée à Symphony, qui s’intègre à notre plateforme TikTok One. L’outil d’aide à la création publicitaire par l’IA de Symphony est complété par notre outil Creative Exchange, qui permet de mettre en relation les annonceurs et les agences créatives partenaires, ainsi que par notre Creator Marketplace, qui fait de même avec les agences d’influence. Notre but n’est pas de remplacer les agences, mais de créer un socle technologique facilitant la création d’assets adaptés à TikTok, par les agences ou les annonceurs en direct. »
Un propos illustré par l’annonce à Cannes de l’intégration de Symphony à WPP Open, le stack propriétaire dédié à l’IA générative du groupe WPP.
En plus d’être plus facilement activable, la plateforme a dévoilé, il y a quelques semaines lors de son événement TikTok World, son ambition de devenir incontournable tout au long du funnel marketing : « Nous sommes bien identifiés comme un moyen de travailler le branding ou la performance, mais nous voulons aussi être utilisés en mid-funnel, pour travailler la considération. Avec TikTok Market Scope, nous allons permettre aux annonceurs de mieux cerner leurs audiences et de leur proposer du lookalike. Déjà vingt annonceurs nous accompagnent en bêta-test, ce qui montre que cette solution répond à un besoin important », juge Arnaud Cabanis, qui évoque une hausse moyenne de 37 % du KPI de considération développé par TikTok pour les annonceurs utilisant ces Brand Consideration Ads.
Le search et le shopping comme nouveaux relais de croissance
Autre nouveauté : TikTok Content Suite, qui permet aux annonceurs d’identifier les contenus organiques parlant de leurs produits et de les sponsoriser. De quoi plaider à nouveau en faveur du positionnement de TikTok comme outil de découverte d’offres et de produits, tout comme la hausse de 40 % des requêtes search observée au premier semestre 2025. Une évolution à laquelle la plateforme répond via son Search Ads Center et l’utilisation de l’IA pour aider les annonceurs à s’emparer des mots-clés les plus pertinents.
Enfin, entre considération et performance au sein du funnel marketing, la plateforme se démarque avec le lancement au printemps en France de TikTok Shop, offrant la possibilité aux marques et e-commerçants de vendre directement sur TikTok. Le service dispose désormais en France d’une direction dédiée, menée par Mehdi Meghzifene, qui travaillait précédemment pour la plateforme Shopee en Asie du Sud-Est. S’il est encore trop tôt pour livrer des résultats, Arnaud Cabanis évoque les passerelles existantes entre cette offre e-commerce et l’activité de la régie : « Les deux sont indépendantes, mais l’opportunité de faire découvrir ses produits via les lives de créateurs ou les Shop Ads a reçu un excellent accueil des annonceurs. »
