Le DOOH et l’audio boostent les achats programmatiques en 2024

Devançant Amazon, Temu est devenu le premier annonceur du programmatique en France.
Pour la première fois, le Baromètre du programmatique d’Alliance Digitale intègre les chiffres du DOOH programmatique en France, grâce à la collaboration de trois principales SSP DOOH du marché (Broadsign, Hivestack et VIOOH). Dans ce bilan de l’année 2024 publié ce mardi 4 février, le DOOH programmatique affiche une forte croissance (+23,5% vs 2023) avec des investissements relativement stables tout au long de l’année. Son CPM est en légère baisse (-2,3%) dans un contexte où le nombre d’impressions achetées bondit pourtant (+26,4%).
Un autre format booste aussi les achats programmatiques : l’audio programmatique progresse de +29%, avec un CPM moyen en recul de -3,2% (du fait d’une chute en décembre). Le premier annonceur de l’audio programmatique est Stellantis qui représente à lui seul 8,7% de part de voix, devant Les Mousquetaires (4,6%) et Ikea (4,4%).
La vidéo Instream programmatique (hors AVOD, BVOD et SVOD) progresse également (+8,5%) avec un CPM quasi-stable (-0,4%). En triplant ses investissements, Ferrero a pris la tête des investissements vidéos instream, dépassant Renault. Les formats display (bannières, habillage de site, native, vidéo outstream) sont quant en à eux en recul de -3,6%, avec un CPM en chute de -9,4%.
L’Open Auction fait son retour et prend 1,5% de part de voix supplémentaire aux autres modes de transaction en display. Concernant les circuits d’achats, l’Ad Server est en croissance au détriment du Prebid sur l’ensemble des formats.
Les 6 premiers réseaux d’agences médias (ou « Big6 ») représentent environ 30% des achats programmatiques. Ils surinvestissent fortement l’audio programmatique.
Le premier secteur investisseur reste de très loin le retail et e-commerce (30%) de part de voix, avec notamment Temu qui devient le premier annonceur du programmatique (il était 10ème en 2023) juste devant Amazon. L’automobile est le deuxième secteur (10% de part de voix) avec Renault et Stellantis dans le top 10 des annonceurs.
Méthodologie : réalisé en partenariat avec la société Adomik, le Baromètre s’appuie sur l’analyse des données de 22 SSP du marché et de plusieurs milliers de sites éditeurs et applications (hors plateformes vidéo, hors réseaux sociaux et hors chaînes TV). Le baromètre est téléchargeable ici.