L’expérience du fan : nouveau graal pour les marques sportives

ADOBE

Aujourd'hui, l'expérience des fans est sortie du stade. Le nombre de canaux pour permettre aux fans d’interagir avec du contenu sportif s’est démultiplié. Chaque supporter peut vivre des expériences personnalisées et de plus en plus immersives, notamment grâce à l’émergence du Web3, ouvrant le champ des possibilités pour les marques et les clubs sportifs

L’histoire de la “consommation” du spectacle sportif est longtemps restée liée à un lieu physique. On estime qu'environ 50 000 personnes se déplaçaient de toute la Grèce pour assister aux Jeux Olympiques Antiques. Il faut ensuite attendre le 19è siècle pour voir apparaître les premiers magazines sportifs avec Bell’s Life en Angleterre dès 1822 ou Le Sport en France à partir de 1854. Une nouvelle étape est franchie en 1936 avec les Jeux Olympiques de Berlin, qui deviennent le premier événement sportif filmé de l’histoire. Le monde compte alors 2000 postes de télévision et le sport devient un moteur et un laboratoire pour l’innovation médiatique. Dans les années 90, avec l’émergence d'Internet, la production et la diffusion de contenus sportifs connaît une nouvelle révolution… La multiplication des canaux, des typologies et des volumes de contenus produits, les nouvelles attentes des consommateurs et spectateurs en termes de personnalisation, la primauté à l’engagement et les nouvelles interfaces immersives transforment le Business des marques sportives, désormais véritables marques de divertissements globales et, de fait, créatrices d'expériences. Avec l’émergence d’un web3 plus immersif et interactif, cette compétition autour de la maîtrise du contenu est amenée à se renforcer, ouvrant une belle fenêtre d’opportunité - et de risque - pour les marques du secteur. Par exemple, Adobe est de plus en plus sollicité pour aider ces marques à industrialiser et à fluidifier leur chaine d’approvisionnement des contenus digitaux, de leur conception à leur diffusion à des fins d’expériences immersives, pour en faire un atout stratégique d’engagement et de différenciation, ainsi que le pilier central de leur stratégie e-commerce et métavers.

Une ère du contenu

Dire que le sport est entré dans l’ère du contenu relève donc de l’évidence. La moitié des utilisateurs de TikTok utilisent la plateforme pour suivre des événements sportifs. Twitter est aujourd’hui un partenaire officiel de la Coupe du Monde 2022 pour la diffusion des contenus en direct. Cristiano Ronaldo et Leo Messi occupent tous les deux le podium des personnes les plus suivies sur Instagram. La partie la moins évidente en revanche, est de garder le contrôle sur la chaine d’approvisionnement ou “supply chain” du contenu dans un contexte qui impose des contenus disponibles en temps réel, personnalisables et transformables. Les marques sportives doivent se doter d’outils performants, et d’une organisation tout aussi performante. Côté création, il s’agit de faciliter la production de contenus riches, ce qui est loin d’être trivial pour des entreprises dépendantes à la fois de la qualité des contenus et de leur vitesse de création. Plus que tout autre domaine, le sport est soumis au règne du temps réel… Adobe, leader dans le domaine, joue un rôle central dans cet écosystème créatif du web3. Côté distribution, il s’agit de personnaliser l'expérience en poussant les bons contenus aux bonnes personnes au bon moment. C’est d’ailleurs l’objet de notre partenariat avec le Real Madrid. Grâce à l’utilisation d’Adobe Experience Cloud, le club est désormais en mesure d’optimiser finement la compréhension des profils des supporters et de leur pousser les contenus ou les produits qu’ils attendent. Une manière de continuer à valoriser la marque sportive la plus puissante au monde. 

Une ère de l’intime

Cette personnalisation est au cœur d’un nouveau paradigme pour le sport : l’avènement d’une relation plus intime entre le fan, les sportifs, les clubs, et, bientôt les sponsors. Le confinement, qui a largement limité les compétitions a mis en valeur l’importance de ce lien, comme en témoignent les lives Instagram mémorables entre Roger Federer et Rafael Nadal. Tout est mis en œuvre pour favoriser la proximité. Le dispositif “Pose with the Pros” mis en place par les Dallas Cowboys permet de réaliser des selfies étonnants de réalisme avec une version “enregistrée” des joueurs. Chez les plus jeunes, TikTok est un bon moyen d'accéder aux coulisses du sport, autour de contenus plus spontanés ou authentiques. 3 utilisateurs sur 10 y consomment des contenus “annexes” liés aux sports ou aux sportifs. L'expérience sportive s’accompagne d’une vraie dimension sociale, qui dépasse largement les prouesses physiques ou les schémas tactiques. Naomi Osaka est une icône du tennis et une ambassadrice pour les questions de santé mentale, Lebron James est une légende du basket ainsi qu’un role model pour la lutte pour la justice sociale. Les enjeux sportifs et sociétaux s'entremêlent dans un dialogue complexe que les grandes organisations sportives doivent savoir prendre en compte. 

Une ère de l’engagement et de l'immersion

Dans ce contexte, immersion et engagement sont les deux lignes d’horizon pour les marques de sport. Le spectateur statique n’existe plus, et il est nécessaire de lui offrir les moyens d'interagir, de choisir les angles de vue, d’échanger avec d’autres fans, de consommer et d’expérimenter sur plusieurs interfaces. A ce titre, l'expérience FCF (Fan Controlled Football) est emblématique. Cette nouvelle ligue de football américain indoor propose aux fans de choisir une partie des règles, de sélectionner les joueurs ou de participer à la stratégie. Plus simplement, Verizon met à profit la 5G pour permettre aux fans des 500 miles d’Indianapolis de choisir leur angle de vue, de visiter les stands ou de suivre un pilote en particulier. 

Côté immersion, les technologies de 3D, d’AR de VR, les avancées du son spatialisé, et de manière générale les innovations liées aux futurs "métavers" promettent des manières radicalement nouvelles d’assister aux matchs ou de vivre sa passion. Toujours avec le Real Madrid, Adobe va ainsi transformer le stade mythique de Santiago Bernabeu en véritable destination virtuelle et l’ouvrir à des millions de fans dans le monde entier. La 3D volumétrique permet déjà de visualiser les meilleures actions en trois dimensions et laisse imaginer des matchs qui s’invitent en 3D dans les salons des fans. Quant au développement de la VR, il ouvre la possibilité d’assister aux matchs depuis le bord du terrain, voire depuis les yeux de son joueur préféré !  C’est d’ailleurs un terrain sur lequel Adobe ne cesse d’innover et va multiplier les annonces.

Sans que l’on puisse prédire exactement de quoi sera fait l’avenir, il est certain que le sport est en train de vivre une nouvelle révolution médiatique. Toujours plus riches, nombreux et immersifs, les contenus sont aujourd'hui les atouts les plus précieux pour les marques sportives, qui se livrent une bataille sur le terrain de l’attention au moins équivalente à celle que l’on constate dans les stades, les circuits et les pistes !

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