Fabien Scolan (leboncoin) : « l’enjeu est de mieux comprendre le consommateur et nos utilisateurs »

Après le lancement de sa nouvelle plateforme de marque début 2020, leboncoin poursuit sa marche en avant en opérant cette même bascule pour sa régie. En prenant acte du changement de comportements de ses utilisateurs et des besoins nouveaux de ses annonceurs, elle se rapproche encore un peu plus d’une nécessaire simplicité dans son discours pour devenir incontournable. Fabien Scolan, VP advertising de leboncoin, détaille les nouveautés à venir. Interview.

CB News : leboncoin présentait en mars dernier sa nouvelle plateforme de marque. Quels étaient les constats et les enjeux pour vous à ce moment-là ?

Fabien Scolan : Nous notions déjà depuis un moment des changements clairs de comportements de nos utilisateurs, de plus en plus sensibilisés aux sujets des entreprises à missions, au RSE, aux notions de valeurs… Et notre ADN, c’est l’économie circulaire et le e-commerce. Il fallait alors vraiment insister sur ce qu’est leboncoin pour les Français. Nous avons alors révélé notre nouvelle plateforme de marque avec l’agence DDB, « le bon _____ pour tous », où l’on pouvait insérer sur le trait un mot ou un concept relatif aux 75 catégories du site (le voyage, l’emploi, la déco, l’habillement, etc.)

CB News Vous ne pouviez en fait pas vous permettre de ne pas bouger ?

Fabien Scolan : Absolument. leboncoin a une notoriété spontanée hors normes, mais l’enjeu derrière est qu’il faut grandir avec les Français.

CB News : Vous suivez le mouvement…

Fabien Scolan : La culture de la remise en question est toujours là chez nous. Sur notre marché, l’obsolescence et les changements de comportements peuvent être très rapides. Il peut aussi être très vite concurrentiel. La remise en question, ce n’est pas quand tout va mal, plutôt quand tout va bien… Entre le RGPD, les données personnelles et leur traitement, le RSE, l’économie responsable, il y a de belles histoires à écrire dans le respect des utilisateurs.

CB News : C’est dans ce contexte que vous révélez aujourd’hui la plateforme de marque de votre régie publicitaire, leboncoin publicité ?

Fabien Scolan : Il s’agit de la déclinaison du « bon » en « la bonne régie », avec une nouvelle signature : « vous trouverez ce que vous voulez sur leboncoin. Et vous trouverez les clients que vous cherchez sur leboncoin publicité ». La promesse est claire, la difficulté étant de dérouler cette simplicité via nos offres, notamment.

CB News : Qu’est-ce qui change ?

Fabien Scolan : Nous sommes totalement focus sur ce que nous demandent les marques : l’enjeu est d’encore mieux comprendre le consommateur, mieux comprendre nos utilisateurs. Quand vous êtes la régie d’un media comme leboncoin, qui est ancré dans le quotidien des Français, il y a cette légitimité à porter la compréhension des consommateurs et des cibles pour les marques.

CB News : Qu’est-ce que cela veut dire concrètement ?

Fabien Scolan : nous déclinons une approche très hiérarchisée, en plusieurs étapes. Tout d’abord, avec des données « à plat », donc très analysées. Nous allons ainsi sortir « le bon observatoire » qui sera un observatoire de la vie courante des Français avec une publication en milieu d’année prochaine. Tout le monde y aura accès. Il s’agit de donner notre vision de la consommation des Français via le prisme leboncoin. Nous pourrons donc avoir une vision très granulaire de l’évolution des comportements en termes de vie courante.

CB News : Vous ne vous arrêtez pas là…

Fabien Scolan : Oui, outre cette vision via un observatoire, nous souhaitons ensuite apporter une vision sectorielle, très BtoB, via notre département Études au sein de la régie. Nous restons là aussi sur des données « à plat » mais avec des travaux de fonds sur différents secteurs qui correspondent à nos clients. Autre grande nouveauté, nous allons mettre à disposition de l’ensemble des marques une plateforme d’insights permettant de connaitre les comportements d’une cible donnée sur leboncoin (ce qu’elle achète, comment elle consomme le produit, le timing, ses appétences…). Ce qui nous permettra de déterminer la façon dont on pourra s’adresser à celle-ci avec le bon timing, le bon environnement et le bon message. Via cette plateforme, également, il sera possible pour un constructeur automobile qui lance un nouveau véhicule, par exemple, de voir quelles cibles correspondent au véhicule concerné. Le constructeur disposera donc de tous les insights des véhicules concurrents, les comportements d’achat des consommateurs… il pourra scruter s’il y a des changements de vie importants dans le foyer (déménagement, naissance…). Nous ne sommes plus là dans ce type de données « à plat » dont je vous parlais, mais dans des données « chaudes », en temps réel. Cette plateforme sera disponible gracieusement début 2021.

CB News : Une série d’offres et possibilités qui changent la donne pour vos clients-marques ?

Fabien Scolan : Tout à fait. Car à partir de là, ils vont pouvoir agir et activer différemment l’approche de leur communication. Ils auront la connaissance de leur cible qui correspond à ce qu’ils recherchent. Nous sommes là dans une véritable communication raisonnée.

CB News : Ils attendent aussi, et parfois surtout, un retour sur investissement ?

Fabien Scolan : C’est la 3ème étape de notre approche, oui. Il nous fallait absolument travailler la performance de ces campagnes. Une grande partie de notre équipe est composée de développeurs, de chefs de produits, de data scientists et d’analystes... Nous sommes en finalisation avec eux d’algorithmes d’intelligence artificielle pour pouvoir optimiser en temps réel ces performances de campagnes quels que soient les KPI’s. Nous ambitionnons de créer un véritable cercle vertueux de bonification de nos segments et de la campagne elle-même, quelle que soit votre étape sur le funnel de conversion (notoriété, l’intérêt, prospects, clients…). C’est le creuset de l’ensemble de nos offres et de nos chaines de valeur. C’est un enjeu fondamental.

CB News : Qu’est-ce que cela va changer pour vos équipes commerciales ?

Fabien Scolan : Nous avons un système de formation en continue avec ces équipes. Ces changements ont des impacts en cascades sur la façon d’échanger avec nos clients. La régie est positionnée sur un axe de conseil pour alimenter nos annonceurs avec le plus grand nombre d’insights possible, pour pouvoir coller à leur actualité, la saisonnalité et la manière dont ils souhaitent gouverner leur marque.

CB News : C’est presque un travail d’agence média…

Fabien Scolan : Je n’irais pas jusque-là (sourire). Mais il y a un moment il faut accepter de remonter sur la chaine de valeur. Nous n’avons pas le choix. Si vous regardez les Gafa qui captent l’essentiel de la publicité en ligne. Rien que Google, Facebook et Amazon, c’est chaque année 45 milliards $ investit en R&D… Certes, l’ensemble de cette R&D n’est pas destinée à la publicité, mais si c’est 1 milliard chaque année, c’est bien au-dessus de toute la valeur générée par l’ensemble des régies françaises. Quand leboncoin est en France dans le top 5 des sites, Gafa compris, notre volonté est tout de même de se rapprocher d’eux, de leur performance. Cela nécessite de la R&D, de l’adaptation, de la transformation, et de bousculer les lignes. Et pour répondre plus précisément à votre interrogation, oui, donc, notre territoire n’est plus forcément le même. L’important pour nous, est d’avoir cette démarche industrielle qui match avec tous les axes de gouvernance des entreprises qui sont nos clients. Nos offres publicitaires ne sont pas là seulement dans une approche « shiny » mais pour optimiser la vie de votre marque/produit, à différentes étapes. C’est sur cette formation là que nous insistons auprès de nos commerciaux, au plus près des problématiques.

CB News : Quelle est la part du programmatique au sein de la régie leboncoin ?

Fabien Scolan : Une part significative, plus de 30% de notre activité… Et elle prend de plus en plus le pas sur le gré à gré. On a enfin remplacé le fax (sourire). Cela peut d’ailleurs encore progresser, tout va dépendre de la maturité sur le nombre de clients que l’on adresse aujourd’hui. Du côté des grands annonceurs et de leurs agences cela va bien sûr progresser. En revanche, sur les grands réseaux régionaux et nationaux, les entreprises locales, la courbe d’apprentissage sera moindre. Cela se fera par la mise à disposition simple avec toute la formation qu’il faut. La difficulté c’est marier performance et simplicité pour adresser cette population.

CB News : Entre crise sanitaire, confinement, déconfinement et reconfinement, les derniers mois ne sont simples pour personne. Mais pour la régie ?

Fabien Scolan : Dès la fin du 1^er confinement, nous avons enregistré des records d’audience et de transactions, mais les annonceurs ne sont pas revenus tout de suite. Il a fallu un temps de réamorçage pour eux. Notre CA publicitaire 2020 sera en retrait par rapport à 2019. Mais nous une place de marché de services, nous n’avons pas eu la problématique de contenus associés au COVID. Notre posture est d’être identifié comme partie prenante et participante à la gouvernance d’une entreprise qui communiqué chez nous. C’est ce qui nous sauvé.