De l’influence du contexte sur la perception des consommateurs pour les vidéos publicitaires

Dans une étude commune, Twitter et Magna, l’entité d’achat de Mediabrands (Interpublic), se sont attachés à scruter la façon dont le contexte dans lequel les vidéos publicitaires sont visionnées affecte leurs performances et la perception des consommateurs. Intitulée « l’influence du contexte », l’étude* qui porte sur la France rend public une série d’enseignements. Elle observe ainsi qu’une augmentation de +7% de l'intention d'achat est constatée lorsque le pre-roll est placé à côté d'un contenu perçu comme étant de haute qualité. De même, pour elle, le premium crée « un effet de halo ». En effet, les auteurs de l’étude pointent que les marques dont les publicités apparaissent avant un contenu premium sont jugées « plus intéressantes et bénéficient d'une intention d'achat plus élevée » par rapport aux CGU. Toutefois, il y a des avantages à apparaître à côté de CGU issus de créateurs de contenu vérifiés, dans la mesure où cela encourage l'intention de passer à l'action, relève l’enquête. Dans ce contexte, les consommateurs se disent « globalement plus susceptibles de faire des recherches sur la marque et de la recommander à d'autres personnes lorsque la publicité apparaît à côté d'un CGU plutôt qu’un contenu premium ». Mais l'impact d’un CGU considéré comme de haute qualité par les utilisateurs est encore plus important : « les publicités qui sont diffusées avant sont en effet perçues comme plus pertinentes et incitent les consommateurs à recommander la marque », selon Twitter et Magna. Enfin, Les consommateurs se sentent moins contraints de regarder les publicités pre-roll apparaissant dans un feed, que lorsqu’ils y sont exposés dans un environnement non-feed. De plus, souligne l’étude, les publicités pre-roll in-feed semblent plus pertinentes et ont un impact plus important sur la « favorabilité » de la marque (+5% pour le in-feed, contre +0% pour le non-feed) et l'intérêt pour la marque (+9% pour le in-feed, contre +6% pour le non-feed).

Méthodologie : l'étude a été mise en œuvre pour tester des vidéos publicitaires pre-roll, diffusées avant différents types de contenu dans des environnements in-feed et non-feed. Les types de contenu comprenaient du contenu premium sur des sites médias, du contenu généré par l'utilisateur (CGU) issu de créateurs reconnus, et du CGU de personnes ordinaires. Les participants ont été exposés à différentes combinaisons de contenu et de publicités dans deux environnements différents : in-feed sur Twitter et non-feed sur un agrégateur vidéo.