Le marché français de la publicité digitale en croissance de +10% en 2022

Le SRI et l’UDECAM ont rendu public le 29ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. L'étude, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France. En 2022, la publicité digitale connaît un ralentissement notoire de sa croissance à +10%, "du fait d’un contexte politique et économique incertain", explique le SRI. Une tendance particulièrement marquée au S2, à +6%, vs +15% au S1. Malgré un marché publicitaire marqué par des années atypiques, 2020 et 2021, la publicité digitale, entre 2019 et 2022, a cru de 42 %, alors que les autres médias semblent se stabiliser, peu ou prou, sur les niveaux de 2019, estime l'étude.

En 2022, le marché représente un chiffre d’affaires de 8,5 Md€ et tous les leviers progressent. Le Search reste le levier phare du marché (44%). Il connaît la croissance la plus forte de l’année, à +13% (3 698 M€), sous l’impulsion du Retail Search, qui contribue pour plus d’un tiers de la croissance. Le Social, qui a été multiplié par 1,5 depuis 2019, accuse pour la première fois un net ralentissement de sa croissance, à +10%. Il représente toujours 26% du marché (2 228 M€). Le Display conserve sa part de marché à 20%, en hausse de 9% (1 662 M€). L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs affichent au global +2% de croissance tirée par la progression de 5% de l’Affiliation. Ils représentent 11% du marché (905 M€).

La part du trio Google-Meta-Amazon en léger recul

"Dans ce marché très fragmenté en termes de leviers, d’acteurs et de formats, le trio Google-Meta-Amazon (GMA) compte toujours pour les deux tiers du marché", indique le SRI, qui note cependant que leur part est en léger recul, passant de 67% à 66%, du fait d’un ralentissement de leur croissance (+10% entre 2022 & 2021 vs +27% entre 2021 & 2020). Leur contribution à la croissance du marché passe ainsi de 70% à 62%.

La croissance du Display a particulièrement marqué le pas au S2 2022, à +2%, vs +19% au S1. Cette tendance affecte toutes les typologies d’acteurs. Les acteurs de l’Edition & Info affichent une progression de +2% et représentent 35% du Display (584 M€) ; Les plateformes de Streaming Vidéo & Musical ralentissent nettement à +9,5% sur l’année et pèsent pour 29% du Display (489 M€) ; Les acteurs Retail & Services sont en croissance de +18,1% et comptent pour 20% du Display (328 M€) ; Les groupes TV & Radio enregistrent la plus forte croissance +18 % et représentent 16% du Display (260 M€).

Dynamique audio

Au sein du Display, tous les formats poursuivent leur croissance. La Vidéo à +11% (809 M€), affaiblie par un S2 sans croissance, affirme cependant sa 1ère place avec 49%. Le Classique affiche une croissance de +6% (656 M€). Sa part dans le Display décroit légèrement et passe à 39% ; les Opérations Spéciales sont en progression de +3% (125 M€). Leur poids sur l’ensemble du Display est à 7% ; l’Audio Digital, toujours très dynamique à +53%, ne compte encore que pour 4% (73 M€).

En matière de commercialisation, sur un total Display (hors OPS), le poids du Programmatique est pour la première fois en recul. Sa part passe de 63% en 2021 à 59% en 2022. Plusieurs explications à cela : l’impact de la crise économique sur l’activité des TPE/PME très présentes sur le marché de l’open auction ; la volonté de mieux maîtriser la diffusion des campagnes : sécuriser des inventaires dans des délais rapides, favoriser les contextes de qualité, minimiser la dispersion de la valeur, réduire le nombre d’intermédiaires.

+30% pour le Retail Media

Avec une croissance de +30% (887 M€), le Retail Media est un des leviers sur lesquels les annonceurs ont misé cette année. Les revenus se répartissent entre le Retail Search porte la croissance du Retail Media avec +39% pour atteindre 558 M€ ; et le Retail Display progresse de +17% (328 M€).

Une croissance prévue de 6% pour 2023

Le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale en France pour 2023 modérée, à +6%, avec une projection de marché à 9 Md€. Cette estimation, réalisée en janvier, est corrélée aux dernières prévisions du PIB, dans un contexte économique incertain, où les challenges sont toujours plus nombreux : climat antipub, forte insécurité juridique, évolutions technologiques et exigence de sobriété.

« Malgré un ralentissement de la croissance dû à la conjoncture économique et à un recul des investissements au Q3, le marché de la publicité digitale reste très dynamique – il a cru de 42% depuis 2019, pour atteindre 8,5 Md€ avec une croissance de 10% sur l’année 2022. Peu de marchés connaissent un tel essor ! Cette année, les annonceurs ont été plus exigeants que jamais sur la mesure et la maximisation du ROI. Le Search et le Social ont réalisé 80% de la croissance, soit environ +630 M€. Le Display a quant à lui continué à croitre, notamment avec une performance remarquable des plateformes de streaming des TV et le Retail Media. Le trio Google-Meta-Amazon représente désormais près de 66% du marché total, en baisse d’un 1 point par rapport à l’année dernière. Pour l’année 2023, nous prévoyons un ralentissement de la croissance à 6%, croissance tirée en particulier par le Retail Media, la TV Segmentée et l’Audio », a déclaré Emmanuel Amiot, Partner Communication, Média et Technology chez Oliver Wyman.

« Nous le savons maintenant, dans un marché qui se complexifie et fait face à de nombreux enjeux réglementaires, technologiques, business et environnementaux, notre responsabilité est grande. Au SRI, nous axons toutes nos missions autour de la reconnaissance de la valeur créée par les régies digitales, en écho aux attentes exprimées par les annonceurs : s’accorder sur des mesures et des KPI justes et unifiés, par exemple sur la mesure carbone, valoriser la qualité des contenus, des inventaires publicitaires et de l’expertise régie mais aussi favoriser les circuits courts, qui replace la relation régie-agence-annonceur, au cœur des échanges. C’est dans cet esprit de vigilance et de sensibilisation que nous travaillons avec pugnacité à décrypter le marché, améliorer les pratiques et promouvoir notre valeur ajoutée, notamment à travers l’élaboration de la Charte Sustainable Digital Ad Trust qui sera notre levier de différenciation et de transformation positive », a ajouté Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI.

Retrouvez la présentation de l'étude par ici.