Mélanie Fernandez (ACPM) : "Le Social Index était notre pièce manquante"

L'Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM) a lancé la semaine dernière le "Social Index". Elle mesure les points d'impact des marques sur 8 plateformes sociales (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, LinkedIn, YouTube, Threads et Dailymotion), via l’analyse de 7 indicateurs clés (taille de communauté, vidéos vues, vues, interactions, publications et taux d’engagement moyen par post). La directrice marketing de l’ACPM, Mélanie Fernandez revient sur le lancement de cette offre.

CB News : Pourquoi avoir lancé l’offre Social Index maintenant ?

Mélanie Fernandez : L’environnement média est en pleine mutation. Il faut toujours développer des nouvelles mesures plus modernes et en phase avec les usages. Pour répondre à ces problématiques, nous avons organisé en juin 2023 un think tank avec 40 représentants du marché, dont des agences médias, des régies et des éditeurs. Nous avons également réalisé 55 entretiens qualitatifs autour du développement de nouvelles mesures. Il en a découlé deux sujets prioritaires. L’un était qu’un média soit mesuré comme un média global, et non en silo. Que tous les points de contact d’une marque média soit comptabilisés. L’ACPM en tant que tiers de confiance des médias certifie déjà le print, l’audio, le digital... Le social était la pièce manquante de l’ACPM.

CB News : Comment la mesure s’est mise en place ?

Mélanie Fernandez : Avec un an et demi de recherche au sein de l'ACPM. Cela peut sembler long, mais des questions et des tests ont été menés pour savoir par exemple “quels ont les KPI prioritaires pour le marché?” Un groupe de travail a été constitué par des éditeurs et des régies des marques médias. Nous avons aussi mené des consultations auprès d’agences médias.

CB News : Comment s'est fait le choix des 8 plateformes sociales ?

Mélanie Fernandez : L’ACPM ne reçoit pas les données en direct des plateformes, alors la problématique a été d’aller chercher les chiffres disponibles en ligne. Le groupe de travail a choisi de faire un partenariat avec Sherp.ai (ndlr : plateforme d’IA qui analyse les audiences sur les réseaux sociaux). Après un audit et un appel d’offres, la plateforme a été choisie pour les 8 plateformes sociales qu’elle analyse. Ce qui prend du temps aussi est que certains outils vont avoir des KPI par post, d’autres par page. La vraie complexité est de trouver des KPI comparables d’un réseau social à un autre. Il a fallu affiner selon les attentes du marché.

CB News : Avez-vous directement entamé le dialogue avec les plateformes sociales ?

Mélanie Fernandez : La seule plateforme qui est déjà membre associé de l'ACPM est Snapchat. Le souhait pour que le Social Index soit labellisé serait de recevoir en direct les données, pour qu’elles soient encore plus fines de la part des plateformes comme Meta, Tiktok... Nous n’avons pas encore les bons contacts pour recevoir ces données, mais nous travaillons dessus. Nous voulons être le plus représentatif des plateformes sociales. Nous ne nous fermons pas la porte pour en ajouter d'autres. Pinterest arrive déjà au second semestre dans la mesure.

CB News : Quelles sont vos attentes avec ce Social Index ?

Mélanie Fernandez : Notre objectif est déjà atteint, car nous publions les premiers classements sur le social media. C'est le premier produit que nous sortons avec une adhérence aussi forte, près de 110 marques médias dès la première publication. Depuis la sortie de nos deux classements, le téléphone sonne beaucoup... Nous attendons que d’autres marques rejoignent ce baromètre, peut-être 150 d’ici la fin de l’année. Dans nos attentes aussi, l’envie de fournir encore plus de KPI pour affiner les recommandations auprès des annonceurs. Nous aimerions par exemple affiner nos résultats avec des KPI France. Nous prendrons le temps qu’il faudra pour avancer dans ces mesures toujours dans la transparence et avec une méthodologie irréprochable.