La publicité en ligne : oui mais pas n’importe où
Les acheteurs en ligne ne sont pas prêts à payer plus cher pour supprimer la publicité.
Webloyalty a décrypté la perception de la publicité en ligne sur les formats, les emplacements ou les contenus des bannières publicitaires des sites marchands. Dans une étude, menée par Toluna (1) on apprend ainsi que les bannières qui apparaissent sur les côtés d’une page sont celles qui attirent le plus l’attention des acheteurs en ligne (31%), suivi par les bandeaux en haut de page (26%). En troisième position, c’est l’emplacement central en surimpression (ou Overlay) qui convainc le plus, ils sont 19% à le mentionner.
La question des formats et de la "carotte"
Les acheteurs en ligne sont 61% à préférer voir apparaitre une image associée à du texte. En revanche, le format vidéo, de plus en plus répandu sur le web et en particulier sur les réseaux sociaux, n’est choisi que par 6% des acheteurs en ligne interrogés. Aujourd’hui, les acheteurs en ligne disent "oui" à la publicité à condition qu’on leur propose des avantages immédiats : 44% des répondants acceptent plus facilement la publicité si c’est pour bénéficier de réductions sur leurs prochains achats en ligne. Ce chiffre grimpe jusqu’à 50% chez les acheteurs réguliers (10 achats en ligne et plus au cours des 6 derniers mois). 35% des personnes interrogées préfèrent qu’on leur propose un produit ou un service qui correspond à leurs centres d’intérêt et 32% une offre qui leur fait découvrir des nouveautés. Dans la suite du classement, 27% des acheteurs en ligne souhaitent qu’on leur propose un produit ou service complémentaire à leurs achats.
Oui mais quand et où ?
Près de la moitié des Français qui achètent en ligne (45%) acceptent plus facilement une publicité quand celle-ci apparaît une fois leur commande terminée et 37% lorsqu’ils arrivent sur la page d’accueil du site. Enfin seulement 15% des interrogés considèrent que la publicité proposée pendant la sélection de leurs produits n’est pas dérangeante. Aujourd’hui, 60% des Français disent poursuivre leur navigation sur le site sans même lire le contenu au préalable (chez les 18/34 ans, ce chiffre atteint même 64%). Le bandeau en bas de page, et souvent en surimpression, est le format qui suscite le moins d’intérêt (6% des répondants). Or, c’est le format habituellement utilisé par les sites pour les bannières informatives sur l’utilisation des cookies.
Enfin, la question "Seriez-vous prêts à payer vos achats sur Internet plus chers pour ne pas avoir de publicité ?", la réponse est sans équivoque. 90% répondent non. Les femmes sont légèrement plus nombreuses que les hommes puisqu’elles répondent non à hauteur de 91% contre 88% des répondants chez le sexe opposé. Rodolphe Oulmi, directeur général de Webloyalty France commente "les mentalités face à la publicité en ligne évoluent vite. Là où on observait ces dernières années une forme de riposte anti-pub de la part des consommateurs en s’équipant massivement d’ « adblockers », on sent en parallèle aujourd’hui qu’ils sont de plus en plus adeptes du smart shopping et souhaitent tirer un avantage quasi-instantané de la publicité qu’on leur propose. Les éditeurs et e-commerçants sont poussés à effectuer une sélection de leurs annonceurs centrée sur les intérêts des consommateurs et à chercher des formats qui s’inscrivent dans la tendance du native advertising, garantissant par la même occasion une forme de cohérence avec les règles définies par l’UX. »
(1) Méthodologie : Sondage Toluna réalisé en septembre 2017 auprès de 1 000 répondants âgés de 18 ans et plus, en France.
