Raphaël Grandemange (Dataïads) : "40% des directeurs marketing n’utilisent pas leurs données propriétaires"

Start-up spécialisée dans l’Adtech-Martech, Dataïads entend dans son activité connecter le site internet et les médias sans couture. Mais pas si simple lorsque les annonceurs ne maitrisent pas toujours leurs données 1rst party. Raphaël Grandemange, son CEO, détaille les contours d’une étude qu’il a sollicité pour poser le débat. Et proposer des solutions. Interview. 

CB News : Avec Happydemics, Dataïads publie une étude sur le rapport qu’entretient une direction marketing à ses données 1rst party. Une relation si mystérieuse que cela ?

Raphaël Grandemange : On le sait, c’est un fait, la fin de l’exploitation des cookies tiers est proche et c’est un mouvement largement entamé. Depuis près de 18 mois, les marketeurs les plus avancés cherchent à en mesurer les impacts et comprendre l’efficacité des différentes alternatives qui sont nombreuses et en évolution perpétuelle. A travers cette étude, au cours de laquelle nous avons interrogé près de 200 marketeurs (CMO, Directeurs médias…) en janvier dernier, nous avons cherché à comprendre quels étaient les impacts pour les entreprises et les alternatives les plus prometteuses du point de vue des décideurs.

CB News : La fin des cookies tiers est le point de départ, le marqueur d’une nouvelle ère ?

Raphaël Grandemange : La fin des cookies rebat les cartes du marché. Plusieurs alternatives sont identifiées mais aucune ne s’est encore réellement imposée.

Le ciblage contextuel : Je cible une audience en fonction de son contexte (par exemple les hommes sur l’équipe.fr ou à travers une analyse sémantique des pages).

Les audiences logguées : Je m’appuie sur les datas d’authentification pour activer des audiences à haute valeur, les retoucher et / ou créer des audiences étendues similaires.

Les logiques de cohorte : je cible à travers un grand groupe de personnes ayant des habitudes de navigation similaires, et dont les membres restent supposément anonymes. C’est par exemple la solution en test TOPICS chez Google.

L’utilisation de la donnée propriétaire dite donnée first party : j’utilise mes données propriétaires (analytics, CRM, stock…) pour créer des audiences à forte valeur activables en médias.

Notre étude montre que les annonceurs sont enclins à trouver de nouvelles solutions depuis la fin des cookiers tiers, et vont continuer à tester ces alternatives pendant encore plusieurs mois pour déterminer les dispositifs les plus efficaces, c'est-à-dire le bon mix entre ROI, confidentialité et confiance des consommateurs.

CB News : Un marqueur équivalent pour tous les secteurs ?

Raphaël Grandemange : L’impact se fait sentir sur tous les secteurs, sans exception. En revanche, il est vrai que les secteurs qui ont accès à de la donnée propriétaire (retail, travel, finance…) ont une alternative plus efficace et durable. On note aussi que le niveau de maturité digitale et la taille d’entreprise créent des disparités importantes. 26% des répondants n’ont pas encore identifié d’alternative durable en faisant des tests au cours des 18 derniers mois. C’est l’occasion pour eux de gagner plus rapidement en performances en se faisant accompagner par des agences ou cabinets de conseils spécialisés.

CB News : Quels sont pour vous les résultats les plus marquants de votre étude ?

Raphaël Grandemange : Je suis surpris par la faiblesse d'utilisation des données propriétaires. Encore 40% des annonceurs n’en utilisent pas et 30% seulement les utilisent beaucoup dans leurs campagnes. Les freins sont clairement identifiés par les annonceurs : Qualité de données, Interconnections et manque d’outils technologiques.

CB News : Des résultats vous ont-ils interrogé ?

Raphaël Grandemange : Les résultats de l’étude sont assez conformes à ce qu’on observe dans nos discussions avec les annonceurs et partenaires agences. Néanmoins, il est intéressant de noter que les données first party sont souvent associées aux données d’analytics, mais que peu d’annonceurs les utilisent dans leurs campagnes médias. On voit vraiment une déconnexion entre le monde du site et des médias alors que c’est un gisement de création de valeur très fort.

CB News : Quelles sont les réponses apportées par Dataïads ?

Raphaël Grandemange :  Dataïads permet justement de connecter le site et les médias sans couture. Nous permettons à travers notre démarche innovante de Post Click Expérience de personnaliser au plus près des spécificités des leviers d’acquisition online, l'expérience utilisateur. Nous créons des pages d'atterrissage pour les campagnes médias qui sont personnalisées grâce à l’exploitation de données propriétaires et médias. Ainsi, nous permettons grâce à notre technologie d’augmenter jusqu'à 15% le return on adverstising spends (ROAS) des campagnes d’acquisition et avec un déploiement extrêmement véloce en quelques semaines et avec une intervention minimale de l’IT.  En quelques mois, une vingtaine de clients de premier ordre comme Galeries Lafayette, Conforama, L’occitane, Vestiaire Collective nous font déjà confiance.