Raphaël Grandemange (Webedia Brand Services) : « 30% de notre CA se fait sur la technologie »

A la tête de Webedia Brand Services, Raphaël Grandemange trace pour CB News les contours de son activité dans ce monde du contenu-roi. Entre créations, insights et technologies, il détaille le positionnement de la société qui vient de remporter deux budgets du groupe Kingfisher. Interview.

Qu’est-ce que Webedia Brand Services ?

Notre activité a 10 ans. Nous sommes partis d’un savoir-faire sur les contenus dans notre métier d’éditeur, que l’on a décliné pour les marques afin de leur proposer des sites internet très bien référencés. Progressivement, nous nous sommes développés sur les contenus encore plus fortement pour devenir à la fois de plus en plus créatif et de plus en plus drivé par la performance et la technologie, toujours pour le compte des marques.

Pourquoi vous choisit-on ?

L’un de nos points forts, c’est notre approche internationale puisque nous sommes présents dans une dizaine de pays. Mais il y a aussi tout l’aspect autour de l’écoute des audiences, une expertise que nous avons depuis notre création que nous mettons à la disposition des marques. Nous nous appuyons notamment sur l’outil en ligne d'analyse, d'audit et de suivi de référencement MyPoseo que nous avons racheté il y a deux ans. Nous sommes également à l’écoute des réseaux sociaux, en termes d’insights, avec notre outil Semantiweb. Ces connaissances des audiences, des cultures et des communautés sont identifiées pour pouvoir leur proposer, en face, des programmes adaptés. Toute cette capacité à creuser le web, écouter les conversations, observer les recherches et mettre tout cela en relation avec la plateforme de marque, en lui permettant de s’exprimer au mieux, être intéressante et renouvelée, c’est un process que l’on maitrise très bien.

Vous travaillez également la performance ?

Bien sûr. C’est un point crucial qui sera évidemment renforcé dans les mois et années à venir avec les difficultés économiques à venir. Nous cherchons à faire des contenus qui sont/seront vus, c’est pour cela que l’insight est au cœur de notre offre. Mais il nous faut comprendre également comment optimiser la distribution de ce même contenu… On peut ainsi faire appel en interne à nos équipes d’AB Testing, à nos spécialistes de la conversion qui optimisent les ratios de pages vues par visite, le temps d’attention sur nos dispositifs… En termes de conseil media, on se demande comment distribuer au mieux le contenu que l’on crée. Nous avons une quarantaine de créatifs et une soixantaine de personnes chargés des contenus. Tous « piquousés » à la dimension de performance de ceux-ci. 30% de notre chiffre d’affaires se fait sur la technologie. Nous avons énormément d’outils nous permettant de gagner en efficacité et en productivité pour nos clients, en proposant nos outils propriétaire sur les contenus.

Sans oublier le ROI ?

Nous nous intéressons bien évidemment aussi beaucoup à l’impact du contenu sur les ventes. Nous sommes en mesure de comprendre le niveau de ROI et de volume que peuvent apporter les contenus par rapport à d’autres leviers. Il y a le besoin de bien comprendre l’effet du Social sur les ventes en magasin, sur les items de marque. Nous systématisons cette démarche avec nos clients. C’est très rassurant pour eux, cette capacité qu’auront les contenus à être efficaces pour driver des ventes.

Vous avez récemment remporté le budget Michelin. C’est un nouveau cap pour Webedia Brand Services ?

Oui, parce que c’est un budget global qui illustre bien l’une de nos forces : la capacité à répondre à des besoins sur les sujets de contenus à un niveau international. Nous sommes présents dans 10 pays, je le répète.

Les annonceurs mondiaux n’ont-ils pas aujourd’hui tendance à vouloir réinternaliser les contenus ?

Il y a un mix entre équipe locale et équipe globale chez les gros annonceurs. Nous, nous avons le savoir-faire sur le déploiement de stratégie de contenus en un nombre de langue important. Le fait d’avoir des équipes sur le terrain qui peuvent communiquer avec un bureau local, les marques mondiales apprécient cela. Et puis, la capacité à accompagner des organisations à un niveau international est très valorisée dans les compétitions. On sent à cet égard un mouvement de centralisation assez fort sur les contenus, en effet. Chez les grands annonceurs internationaux, tous les contenus web sont à 50-50 produits en local et global. Nous nous dirigeons aujourd’hui vers un rapport 70%-80% global. Il y a ici plusieurs objectifs sous-jacents. Pas seulement les coûts, d’ailleurs, il y a également la recherche d’une cohérence globale du discours de marque. 

Comment préparez-vous les réponses aux appels d’offres dans les circonstances actuelles ?

Dès mi-mars, nous avons mis nos collaborateurs en télétravail. Sur la partie créative, nous avons appris en marchant. On sort de compétitions faites en 100% distancielle.

Est-ce aussi quali que cela aurait pu l’être hors confinement ? Il y a des améliorations à apporter ?

On s’en rapproche. Des outils collaboratifs permettent aujourd’hui de corriger très vite le tir. Il y a certain process type brain storming qui sont sans doute plus efficace en présentiel. À l’avenir, on va renforcer le télétravail pour des tâches bien appropriées au télétravail. Pour d’autres, type réflexion et ping-pong créatif, il est difficile de mettre au point des process.

Constatez-vous donc que les compétitions repartent ?

Oui. Nous en avons actuellement une dizaine en cours, dont une dans le domaine du sport dont nous attendons le résultat prochainement. Cela repart, certes, mais il y a tout de même une phase d’attentisme qui courra vraisemblablement jusqu’en septembre. Les entreprises sont toutes en ce moment à évaluer les dégâts causés par cette crise sanitaire, de restructurer, de préparer leur budget 2021. Comme si déjà 2020 était déjà à mettre à la poubelle ! Nous aurons également une période de consolidation, de remise en cause de partenaires, plutôt sur la dernière partie de l’année. Une fois les périodes budgétaires passées, c’est là que les annonceurs décideront.

Le groupe Webedia a annoncé un recul notable de ses activités publicitaires en avril (-28%) et en mai (-39%). Qu’en est-il pour Webedia Brand Services ?

Cela a été moins marqué pour nous. Nous notons une résilience plus forte du côté des métiers d’agences. Parce que nous travaillons dans le cadre de contrat de long terme, d’accompagnement. Nous guettons cependant juillet et août pour voir quel sera le niveau de reprise.

Vous dites que vous attendez des réponses à des pitches récents. Mais avez-vous d’ores et déjà des gains ?

Je peux vous dire que nous venons de remporter auprès du groupe Kingfisher, via une compétition orchestrée par VT Scan, l’accompagnement de deux de ses marques : Castorama et Brico Dépôt. Dans le cadre de leur nouveau positionnement, nous allons gérer leurs réseaux sociaux. Un canal de plus en plus important pour ces acteurs du bricolage. Il y a en effet une demande très forte de la part de leurs audiences, que ce soit en accompagnement, en Do it Yourselfl (DIY)… Beaucoup d’abonnés, de recherches, c’est un canal très ROiste, au final. Il y aura deux stratégies différentes pour ces enseignes que l’on va accompagner aux côtés des agences de communication titulaire des budgets.

Le groupe Webedia a récemment annoncé la mise en place d’un plan de départs volontaires ? Cela aura un impact sur Webedia Brand Services ?

Je ne commenterais pas. Cela fait actuellement l’objet de discussions avec les partenaires sociaux.