Transparence, performance et pluralisme au cœur de ces Cannes Lions 2025 chez The Trade Desk
À Cannes, The Trade Desk lance entre autres Deal Desk et Open Sincera pour défendre sa vision d'un écosystème publicitaire plus transparent et performant pour les annonceurs et les éditeurs de l'Open Web.
Parmi la dizaine d'annonces réalisées par The Trade Desk lors des Cannes Lions 2025, François-Xavier Le Ray, son General Manager pour la France et le Benelux, en retient surtout deux : Deal Desk et Open Sincera. Deux moyens selon lui d'apporter toujours plus de transparence, de simplicité et de performance aux annonceurs et leurs agences sur l'Open Web, tout en offrant aux éditeurs de nouvelles opportunités pour rivaliser avec les plateformes.
"Nous évoluons en plein paradoxe : deux tiers du temps passé en ligne se fait sur l'Open Web, mais les investissements des annonceurs sont inversement proportionnels. La fragmentation de la consommation média impose de s'emparer de l'Open Web de manière stratégique, et les trois quarts des annonceurs ont pris conscience dernièrement de l'importance de préserver un écosystème libre et diversifié en y investissant. C'est ce qui va garantir une presse indépendante et des contenus de qualité, tant sur les services vidéo qu'audio, qui concentrent la majorité du temps passé sur l'Open Web", indique François-Xavier Le Ray, General Manager pour la France et le Benelux de The Trade Desk, dont il rappelle la mission : "Défendre les intérêts des annonceurs en leur permettant d'obtenir les meilleures performances possibles dans le cadre de leurs activations média."
The Trade Desk se voit en champion du Web ouvert
C'est dans ce contexte que s'inscrivent notamment les lancements de Deal Desk et Open Sincera. "Le premier apporte beaucoup plus de clarté et de contrôle aux annonceurs. Ils pourront identifier, pour ceux qui nouent des partenariats avec des éditeurs, quels sont les deals les plus performants, et, dans le cas où les objectifs ne seraient pas atteints, ils se verront proposer des alternatives pour diffuser leur budget", détaille-t-il. Le second découle du rachat par The Trade Desk de Sincera, spécialiste de l'analyse des métadonnées de la chaîne de valeur publicitaire. "Open Sincera est un outil accessible à tous au travers d'une API gratuite. Nous utilisons les signaux de Sincera pour identifier les inventaires premium de l'Open Web et permettre à ses éditeurs de mieux se valoriser. C'est bénéfique pour eux, comme pour les annonceurs qui verront leurs performances augmenter."
Gain en transparence, gain en performance : une logique similaire est évoquée au sujet d'OpenPath, solution permettant aux agences et annonceurs de se connecter directement aux inventaires des éditeurs l'ayant adoptée, économisant au passage les frais habituellement prélevés par les SSP. "Nous sommes toujours fidèles à notre positionnement. Nous n'avons pas vocation à remplacer les SSP, nous ne gérons pas le yield des éditeurs. Mais nous voulons simplifier la chaîne de valeur en créant un point d'accès direct aux inventaires qui garantissent la meilleure qualité. Là encore, c'est un gain de valeur pour les annonceurs et les éditeurs, et cela permet aussi de réduire l'empreinte environnementale de la publicité programmatique", indique François-Xavier Le Ray, pour qui il est essentiel que The Trade Desk montre la voie au reste de l'industrie : "Avec la fin annoncée de Xandr, nous avons plus que jamais notre part de responsabilité au sein de cet écosystème. Il faut qu'il soit préservé, libre et indépendant, pour ne pas se retrouver dans une situation où il ne reste qu'à choisir entre Google, Meta ou Amazon. Les annonceurs doivent l'intégrer. C'est quand les options sont de plus en plus réduites que l'on se rend compte de l'importance d'avoir le choix."
Donner le choix. S'il fallait compléter la description de la stratégie et de la vision de The Trade Desk, ce serait finalement cette formule qui s'imposerait tant l'univers programmatique s'est étendu, de l'audio à la CTV, en passant par le DOOH. "La conviction de départ de nos fondateurs, dont Jeff Green qui est notre CEO, est qu'à terme, tous les médias se digitalisent et qu'il y a besoin d'une plateforme unique pour orchestrer l'ensemble. L'omnicanalité est notre ADN, d'autant que là encore, elle est un levier de performance pour les annonceurs : activer l'audio avec le DOOH permet de multiplier par cinq les performances de la campagne en matière de préférence de marque. Nous devons donc proposer la solution la plus holistique possible à nos clients."
