#TwitterTour : Twitter part en tournée
Mercredi 8 septembre c'est Twitter qui sonnait le début de la rentrée autour d'un nouveau #TweetAndToast : dernières nouveautés produits, meilleures campagnes de l’été (#BestOfTweets), rentrée réussie sur Twitter (#BackToSchool), étude de cas SNCF et annonce d'un départ en tournée ont rythmé cette matinée. Mathieu Gabard, head of marketing de Twitter France, raconte. Interview.
Quelles sont les nouveautés de la rentrée chez Twitter ?
Trois grandes nouveautés chez Twitter en cette rentrée : lancement de l'autoplay et du ciblage par événement et développement de Twitter Audience Platform (TAP). L’autoplay est un format disponible à l’ensemble des marques. Pendant les tests nous avons observé des performances extrêmement intéressantes : des campagnes et des coûts par vue (CPV) divisés par dix. Il est question ici d’une notion de puissance, de reach mais aussi de transparence pour les marques. Nous avons pour particularité de facturer au bout de trois secondes pour une vidéo vue à 100 %, cela joue énormément sur les items de marques. Depuis l’autoplay, le nombre de vues à 100 % a été multiplié par sept. Les utilisateurs sont également 3,5 fois plus intéressés par le format autoplay. Ce format crée donc de l’enjeu pour les marques qui se doivent de créer un contenu adapté qui pourra en plus de cela bénéficier de toute la viralité de Twitter puisque les vues générées par un RT ne sont pas facturées à la marque. Les ratios sont donc extrêmement intéressants. Il existe aujourd’hui une multitude de marques qui utilisent l’Autoplay comme la SNCF, Renault, Orange, Warner ou encore bien d’autres.
Twitter Audience Platform est issu du rachat de MoPub il y a deux ans c’est la possibilité pour les marques de diffuser des tweets au-delà de l’application Twitter sur des applications partenaires. Grâce à TAP, nous observons un reach des campagnes qui est multiplié par deux au niveau global et un coût par engagement moyen qui est diminué de 30 % (comme l’a montré l'étude de cas Orange). À cela sont combinés les formats actuels (formats vidéos et bientôt les formats pour la promotion d’applications mobiles) et les critères de ciblage.
Nous avons également lancé le ciblage par événement. Puisque les grands événements créent la discussion sur Twitter, nous avons voulu donner la possibilité aux annonceurs de cibler plus facilement toutes ces conversations. C’est un ciblage très prisé sur notre plateforme Twitter Ads qui a d’ailleurs été récemment ouverte à plus de 200 pays dans une logique d’export afin de proposer aux entreprises d’étendre leur marché potentiel. Avant les vacances nous avons également lancé les campagnes par objectif afin de permettre aux annonceurs de construire et d’optimiser leurs campagnes en fonction de leurs objectifs et de ne payer que lorsque ces objectifs sont atteints (que ce soit l’engagement quel qu’il soit, le téléchargement d’application, la vidéo vue, le contact qualifié ou par exemple encore le clic sortant).
Twitter part en tournée ?
Nous lançons le Twitter Tour, une tournée en régions qui commencera le 24 septembre par Bordeaux, nous irons ensuite à Marseille le 16 octobre, à Lille le 19 novembre, à Strasbourg en janvier, à Nantes en février et à Toulouse en mars. C’est un événement extrêmement important pour nous. Le bureau a un petit peu plus de deux ans en France et nous avons concentré nos efforts sur Paris. Avec cette tournée, nous partons à la rencontre de nos partenaires B2B (à la fois marques et agences de communication) pour une demi-journée dans ces villes afin d’informer, d’évangéliser et de montrer qu’il est possible de faire beaucoup de choses sur Twitter. Il y a beaucoup d’initiatives d’élus locaux et d’entreprises très intéressantes en régions. Nous avons déjà plus de 150 inscrits pour Bordeaux et c’est pour nous un grand enjeu que de partir à la rencontre de l’écosystème local
Pourquoi Twitter a-t-il récemment décidé de faire évoluer ses DM ?
Deux nouveautés : la fin des 140 caractères et la fin de l’obligation de suivre une marque pour discuter avec elle. Il s’agit là d’une logique d’amplification de la relation client, pouvoir permettre les échanges entre utilisateurs et marques mais aussi entre utilisateurs eux-mêmes. Nous avons voulu donner plus de flexibilité dans les conversations, qu’elles soient publiques ou privées.
Damien Viel prendra ses fonctions en octobre, qu’attendez-vous du nouveau patron de Twitter France ?
C’est quelqu’un qui a une expérience extrêmement intéressante pour Twitter France et qui a travaillé chez YouTube, pour une régie télé ou encore pour un annonceur en grande consommation. C’est quelqu’un qui comprend l’écosystème français et va venir nous renforcer. Nous attendons de lui qu’il porte les couleurs de Twitter France et qu’il continue avec nous le travail qui a été fait depuis deux ans par toutes les équipes. Nous sommes plus d’une trentaine et souhaitons qu’il apporte sa pierre à l’édifice en représentant la marque Twitter France. Nous sommes très excités par sa venue et sommes convaincus qu’il est celui qui nous permettra de continuer la belle histoire de Twitter qui depuis ces deux dernières années a vu son audience augmenter de 56 % en France.
