Les 5 éléments clés du succès d’une trend TikTok dévoilés par Razorfish

Ce 11 juillet, Razorfish dévoile la première édition de ses "FOMO Files", une étude des trends TikTok menée en partenariat avec la plateforme. "Loin d'être de simples buzz qui génèrent un reach et un engagement énormes, les trends TikTok sont aussi des miroirs de notre société, de son état d'esprit, de ses craintes et de ses espoirs", note Ombeline Nguyen, directrice du département stratégie et data de l'agence. "Ce sont des insights précieux et activables par les marketeurs, qui sont toutefois près d'un sur deux à avouer avoir du mal à s'en emparer."

Il faut dire que, malgré les efforts de la plateforme, les codes de TikTok restent encore souvent obscurs pour les marques qui craignent de faire un faux pas en s'y aventurant : si 44% des utilisateurs apprécient qu'elles rebondissent sur une trend, 33% trouvent cela "cringe" selon Razorfish. Pour y remédier, l'agence digitale de Publicis a sondé les entité du groupe dans le monde entier, questionnant ses planeurs, créatifs et experts social media pour identifier et analyser des centaines de trends locales ou globales.

5 typologies de trends identifiées pour accompagner les marques

Les "FOMO Files", qui doivent leur nom à la sensation que ressentent les marketeurs devant ces trends qui leur échappent, offrent à ces derniers une grille d'analyse comprenant 5 principaux critères, tous illustrés par des exemples de marques.

1- Le "Moment" : tous les rythmes comptent

Sur TikTok, un trend peut générer des dizaines de milliers de contenus en quelques semaines, à l'image de la "Rat Dance", ou faire petit à petit sa place et devenir un vrai phénomène de société, comme l'explique Eva Quillec, Head of Social Media & Influence chez Razorfish : "C'est typiquement la tendance "Clean Girl Aesthetics", qui, en trois ans, a généré près de 950 000 contenus, allant jusqu'à influencer le lancement de certains produits." Selon Ombeline Nguyen, les marques peuvent jouer avec les "short trends" à condition d'être suffisamment réactives et d'adopter une exécution créative respectueuse de la "grammaire" de la tendance. Son conseil : "collaborer étroitement avec les créateurs pour surfer sur l’instant." Ou s'entourer des bons community managers : "L'équipe du E.Leclerc de Pont-l'Abbé sait s'approprier très rapidement chaque trend, ce qui leur permet de dépasser le reach du compte global de la marque." Par ailleurs, rebondir sur les "long trends" nécessite un long travail de social listening. "C'est ce qui a conduit Sephora à ajouter des produits de K-Beauty à son offre, suscitant de nombreuses réactions sur TikTok", indique Eva Quillec, qui, comme Ombeline Nguyen, note que, courtes ou longues, toutes les trends comptent.

2- Le "Format" : le plus simple à comprendre

"Qu'il s'agisse d'une chorégraphie, de l'utilisation d'une musique spécifique, d'un effet de montage ou enfin d'une forme de narration comme le POV, une trend devient virale car elle est facilement recopiable", indique Eva Quillec, qui cite la "Ryanair Face" en exemple : "La difficulté pour une marque sur TikTok est d'être incarnée par une personne. Ici, en ajoutant une "goofy face" sur le nez d'un avion, elle trouve un champ d'expression unique. C'est d'autant plus facile pour eux en tant que compagnie low-cost, qui peut plus oser en social media." Mais une marque comme Jacquemus a pu également construire son univers social media en copiant de nombreuses trends, indique Ombeline Nguyen, pour qui une marque peut au choix : "Copier, apprendre ou hacker. Dans ce dernier cas, cela demande de comprendre l'exécution créative de la trend et d'y ajouter quelque chose en plus, sans la dénaturer."

3 - La "Passion" : amplifier un centre d'intérêt

"Chaque trend nous donne un insight sur le consommateur, sa façon de vivre, ce qui l'anime. Tout l'enjeu pour une marque est d'identifier ces signaux, de décrypter une communauté, de comprendre ses ressorts, son langage. Il y a souvent un côté irrationnel qui s'explique par le fait que certaines trends reflètent une passion des utilisateurs", indique Ombeline Nguyen. En s'inscrivant dans ces codes, une marque peut considérablement doper l'attachement que lui porte une communauté. "Lidl a détourné la trend très "kawaii" de "Nani Ga Suki" pour faire la promotion de ses produits Parkside. L'enseigne a aussi réagi à une vidéo d'une utilisatrice découvrant la machine à glaçons Silvercrest de son père, fan de Lidl, en la renommant "Fabrique à Wouaw" tellement elle était enthousiaste", explique Eva Quillec.

4 - Les "Battles" : diviser pour mieux régner

Les trends TikTok véhiculent de nombreuses informations sur les valeurs, les craintes et les rêves des utilisateurs. En ce sens, le réseau est loin d'être une simple plateforme de divertissement, mais peut aussi devenir un champ de bataille idéologique, où s'affrontent "d’un côté la fierté consumériste de l’unboxing et du haul, de l’autre le no-spend challenge ou l’up-cycling... Derrière chaque trend, il y a des batailles personnelles ou sociétales. Les marques doivent comprendre leur contexte et ce qu'elles véhiculent avant de s'y intéresser", conseille Eva Quillec.

5 - Le "Scale" : le local peut faire mieux que le global

Enfin, une trend peut naître dans une région puis s'internationaliser dans le monde entier, ou au contraire rester confinée à un seul pays : "dans les deux cas, elle reste virale. Alo Pilates Matcha vient au départ du Liban, avant de toucher le monde entier et de faire des millions de vues. Mais Prashant Croissant, une trend indienne basée sur l'auto-dérision et une mauvaise prononciation du mot croissant, en a fait plus du double, seulement en Inde ! Une marque doit savoir positionner le curseur entre son besoin de cohérence globale et de pertinence locale. Il faut travailler avec des créateurs locaux pour comprendre ces spécificités", explique Ombeline Nguyen, qui, avec Eva Quillec, donne un dernier conseil aux annonceurs : "Ne vous demandez pas ce qu'une trend peut vous apporter. À l'inverse, demandez-vous ce que vous pouvez apporter à cette trend, et vous prendrez le problème par le bon bout : vous vous questionnerez sur l'origine de la trend, sur ce qu'elle véhicule, et ce qui fait sa viralité."