Mondial 2026 : les marques auront 5 semaines pour convertir l'attention en croissance durable

Avec 104 matchs répartis dans trois pays et seize villes, l'édition 2026 de la Coupe du monde de football s'annonce comme la plus grande jamais organisée. Pour les équipes marketing, l'événement représente une opportunité rare : cinq semaines d'attention mondiale concentrée, susceptibles de générer des pics mesurables d'installations, de sessions et de revenus sur mobile. Encore faut-il savoir en tirer parti au-delà du coup de sifflet final. C'est le constat qui a conduit AppsFlyer à publier « Scoring Big : The Complete Marketer's Guide to the World's Top Football Event », un rapport réalisé avec Sensor Tower et M+C Saatchi Performance. Le document recense les enseignements du Mondial 2022 et propose un guide pratique à destination des annonceurs opérant notamment dans les secteurs du streaming, du retail & des applis shopping, de la livraison de repas, des paris sportifs, des actualités sportives et du gaming. Il met en lumière « des opportunités encore sous-exploitées dans les écosystèmes streaming, CTV, mobile, retail et digital ».

Des pics d'activité bien documentés, des stratégies encore trop courtes

Les données du tournoi 2022 dressent un tableau contrasté. Les applications de streaming ont enregistré une hausse de 46 % des installations dès le jour d'ouverture, avec un maintien à +41 % sur l'ensemble de la première semaine. Les installations d’applis de livraison de repas ont progressé de 15 % au niveau mondial le premier jour, l'Amérique du Sud affichant la croissance la plus soutenue sur l'ensemble de la compétition (+6,7 %). Dans le secteur du retail, les installations d'applis shopping ont été multipliées par deux à trois entre 2021 et 2022, l'événement ayant coïncidé avec le Black Friday et la Cyber Week.

Aux États-Unis, marché traditionnellement dominé par le football américain, les téléchargements d'applications de paris ont bondi de 57 % et les sessions de 15 %, illustrant un engouement encore largement ponctuel. Les applications d'actualités sportives ont, elles, connu la progression la plus spectaculaire : +72 % le jour d'ouverture, +56 % sur la première semaine. Ces chiffres témoignent d'un passage progressif « du visionnage passif à une participation interactive » du sport.

Un cadre en trois phases

Face à ces dynamiques, le rapport préconise une organisation en trois temps :

1. Avant l’événement : investir tôt, lorsque les coûts sont plus faibles et que l’attention monte progressivement. Cette phase doit être considérée comme le socle stratégique, et non comme un simple échauffement.
2. Pendant l’événement : activer en temps réel autour des matchs clés, lorsque l’attention progresse par vagues prévisibles.
3. Après l’événement : maintenir l’engagement après le coup de sifflet final grâce à un plan clair de rétention, afin de transformer l’attention de court terme en croissance durable.

Le rapport insiste également sur la nécessité de « relier l’ensemble des points de contact physiques et digitaux et de valider la performance à travers un triptyque de mesure combinant attribution, tests d’incrémentalité et media mix modeling (MMM). »

Méthodologie : Le rapport repose sur des données anonymisées et agrégées issues de la plateforme AppsFlyer, couvrant 19 000 applications, 4,8 milliards d'installations et 4 milliards de conversions de remarketing sur une période de 91 jours autour du Mondial masculin 2022 (31 jours avant le tournoi, la période des matchs, et 31 jours après). Des données complémentaires sur les applications mobiles et la publicité digitale proviennent de Sensor Tower. Le rapport est disponible sur le site d'AppsFlyer.