Observatoire de l’e-pub : +11% au premier semestre 2025

Le marché français de la publicité digitale au premier semestre 2025 (S1 25) affiche une hausse de +11% sur un an, selon le 34^e Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam, et présenté ce jeudi 10 juillet dans l’auditorium de WPP à Levallois.

C’est une progression en retrait par rapport à celle de l’an dernier (+18% au S1 2024, un chiffre qui a été ré-estimé à la hausse par rapport aux +14% initialement annoncés), mais qui se situe dans la tendance moyenne des 4 dernières années.  Le marché a été particulièrement soutenu par les secteurs dynamiques de l’hospitalité, de la banque et de l’assurance, a indiqué Oliver Wyman.

« La forte croissance du marché au premier semestre confirme l’efficacité de la publicité digitale. C’est une bonne nouvelle »,  a commenté Corinne Mrejen, Présidente du SRI. « Cependant, la concentration croissante et la focalisation sur le reach immédiat et la performance ‘bas de funnel’ sont préoccupantes. Deux réalités coexistent : d’un côté, les plateformes internationales, avec la promesse de simplicité et rapidité, et de l’autre côté, l’Open Web, plus complexe, hétérogène, singulier et vital pour notre écosystème.»

Voici les chiffres et faits marquants de cette observatoire :

1- La hausse de +11% au S1 2025 est notamment tirée par le Display vidéo (+21%) et par le Social (+15%).

2- Le Social, toujours portée par les formats vidéo, rattrape le Search classique (c’est-à-dire en excluant le Retail search). Ces deux leviers pèsent chacun 33% du marché.

3- La croissance du marché du Display est captée presque exclusivement par les acteurs du streaming et les Broadcasters. Les acteurs de l’édition/info subissent une baisse de -5%.

4- La Vidéo représente désormais 61% du Display et l’Audio 6%.

5- Les acteurs de la SVOD émergent (+121% pour Netflix, Prime Video et Disney+) et pèsent désormais près de 10% du marché display vidéo, tandis que les Broadcasters performent à +31%.

6- La TV connectée concentre la moitié du marché display vidéo hors social (49%).

7- L’Audio Digital poursuit sa dynamique de forte croissance (+22%), tirée par les plateformes (+28%) tandis que les régies radio poursuivent leur digitalisation (+17%).

8- La croissance du Retail Media (+12%) est portée par le Retail Search (+15%) alors que la partie display ne progresse que de +4%.

9- La part des acteurs européens continue de diminuer et ne représente désormais plus que près de 18% du marché total.

10- Prévisions : sur l’ensemble de l’année 2025 le marché est prévu à 12,5 Mds €, avec des taux de croissance de +11% pour les deux semestres, le premier étant estimé à 5,91 Mds € et le second à 6,56 Mds €.

Et voici huit graphiques extraits de la présentation du SRI, qui nous semblent particulièrement parlants ou qui apportent de nouveaux enseignements :

Au S1 2025, la croissance du marché (+11%) est tirée par le Social (+15%) et par le Display (+13%). La part du Search (hors retail) dans le marché total diminue (33%).

Display : les écarts de performance entre les types d’acteurs se confirment. Les acteurs TV et radio tirent la croissance totale, ainsi que ceux du streaming. Les acteurs de l’édition/info voient leurs revenus baisser.

Vidéo : Les acteurs de la SVOD émergent et pèsent désormais près de 10% du marché, tandis que les Broadcasters performent à +31%.

Pour la première fois, l’observatoire distingue la TV connectée des autres devices. La CTV poursuit sa montée en puissance et s’impose désormais comme le device incontournable au sein du Display vidéo, avec 49% des investissements.

Retail Media : sa croissance (+12%) est portée par le Retail Search (+15%) alors que la partie Display ne progresse que de +4%. Mais attention les extensions d’audience (ou retail media off site) ne sont pas pris en compte, tout comme le DOOH et le retail media physique.

Le Social a capturé 42% de la croissance sur le S1 2025.

Le poids des acteurs européens continue de reculer. Ils ne pèsent plus que 18% du marché français de la publicité digitale, contre 20% il y a deux ans.

Prévisions : Le SRI prévoit +11% au second semestre et sur l’ensemble de l’année 2025 pour le marche français de la publicité digitale.

Le rapport complet de l'observatoire e-pub est téléchargeable ici.