Le programmatique selon Thomas Demondion de la Compagnie des Alpes

 La publicité digitale programmatique existe depuis cinq ans environ. Quelle est la place de ce mode de commercialisation versus la vente traditionnelle de gré à gré ?

Selon les derniers chiffres du SRI, le programmatique représente 40% des investissements publicitaires Display soit 13% dans les investissements digitaux. Si on regarde les chiffres de 2012 nous étions seulement à 52 millions dépensé ce que représente + de 700% de croissance en 4 ans ! Donc oui, Le RTB  va détrôner le gré à gré dans le display. Il est en plus en train de se faire une vraie place dans le mix media global avec 4% des investissements publicitaires globaux soit juste derrière la radio qui est à 6%. A la Compagnie des Alpes, nous  avons testé le RTB dès début 2011. Compte tenu du succès en termes de coût d’acquisition client, nous l’avons déployé massivement sur l’ensemble de nos parcs dès l’année suivante. Le programmatique pèse chez nous 80% de nos investissements publicitaires  Display, les 20% restant étant du branding en gré à gré.

Le RTB  a été critiqué à ses débuts pour ses inventaires peu valorisants (invendus). Quelle est a situation aujourd’hui ? 

Au démarrage, les inventaires disponibles sur les Adexchanges  étaient vraiment d’une qualité médiocre car uniquement utilisé  dans une logique d’invendus.  Cote annonceurs, Les Adexchanges étaient seulement utilisés dans une logique de performance et en complément des adnetworks. Le pivot sur la qualité des inventaires se situe fin 2011 avec la création des places de marchés premium qui ont entrainés dans leur sillage tout le marché du RTB avec l’entrée de format plus premiums (Vidéo), sur des pages à très fort trafic (homepage) et sur des sites à très fort trafic (Le Figaro, L’Equipe, Le Monde, etc…). Quand on regarde la croissance du programmatique en 2015 avec +61%, cette qualité est clairement perçue par les annonceurs et les agences, sinon nous n’investirions pas autant. D’autant plus que l’ensemble des  régies proposent tous les types de format (y compris des habillages), du mobile, de la video, des native Ads, du social, etc…..  Il y a une vraie volonté de l’ensemble des acteurs à centraliser l’ensemble des achats display sur ce type de plateforme. Cette augmentation de la qualité de l’inventaire s’est accompagnée d’une  amélioration des performances à la fois dans une vision attributive (last click) que contributive (Présence ou non du Display dans les parcours de surf des acheteurs).  Sur ce point, les dernières études d’attribution/contribution que nous avons menées, nous ont clairement démontré que le Display RTB sur des formats premium jouait un rôle majeur en amont du tunnel du parcours d’achat et permettait d’être à l’origine de presque 25% de nos ventes. 

Le programmatique peut-il créer de la valeur ? 

 D’un point de vue annonceur, ça a été une réelle avancée  car en ne ciblant que l’audience utile. Nous avons pu réellement optimiser nos indicateurs de suivi qu’ils soient performance ou branding. Ca a donc permis à iso budget de générer plus de ventes ou visite sur site. Cela nous a également permis de mieux exploiter notre data sur des dispositifs de conquête, alors qu’avant celle-ci  n’était utilisée que par les retargeteurs. Pour certains annonceurs, cela leur a permis de mieux monétiser leur audience que ce soit en intégrant une régie ou en monétisant leur data. L’arrivée d’un Amazon sur ce marché est signe que c’est un vrai business. D’un point de vue agence, cela a également permis d’optimiser le temps de travail. Auparavant les agences devaient briefer 10 régies différentes,  faire 10 plans de tracking différents, faire 10 reportings différents : c’était vraiment fastidieux et source d’erreurs. Maintenant vous tombez à 3, ce qui fait mécaniquement augmenter la productivité de leurs équipes.

La part de marché  de l’automatisation de la vente d’impressions publicitaires ne cesse d’augmenter. Pensez-vous que cette tendance va continuer ? Jusqu’à remplacer le display classique ?

 Si nous connaissons la même croissance que l’année dernière le programmatique devrait peser pour  plus de la moitié des investissements en display dès cette année et permettrait probablement à l’ensemble du digital de dépasser les investissements publicitaires en télévision linéaire ! Donc oui, cette tendance va continuer et il y a de fortes chances qu’à terme le programmatique remplace complètement le display classique et permettra aux régies de gagner en productivité en supprimant la majorité des tâches manuelle. Je pense que nous allons connaitre le même processus que dans l’industrie classique ou une très grande partie des tâches sans valeur ajouté ont été automatisé.

L'apparition récente des private deal et deal ID dénote un retour vers un mode de transaction privée. Comment analysez-vous cette tendance ?

Cette apparition n’est pas un retour en arrière, mais bien un signe que le display est en train de ce « programmatiser ». Auparavant, l’annonceur / agence aurait signé un deal de gré à gré pour acheter l’emplacement désiré. Maintenant que l’ensemble des grands éditeurs  s’y sont mis, c’est  encore un signe qu’il n’y aura pas de marche arrière sur le programmatique.  Encore une fois le programmatique est une source de productivité  pour l’ensemble des acteurs de chaine de la valeur  publicitaire. Ce type de deal  a un autre intérêt dans le ciblage il permet de mettre en place une vraie personnalisation de format branding grâce à l’injection de la donnée annonceur, qu’elles proviennent d’un DMP sur des segmentations complexes ou d’un adserver pour des choses plus simples.

Le programmatique est-il compatible avec les campagnes de performance et de branding ? Si oui, pourquoi et comment ?

J’irai même plus loin, le programmatique est le trait d’union entre le branding et la performance. Certains utilisent le terme de « brandformance ». Auparavant, il y avait une vraie dichotomie entre les 2 (budget / organisation / régie) alors que l’un a besoin de l’autre pour exister ! En schématisant sans branding, nous n’attirons pas de visiteurs sur nos sites et sans performance nous ne vendons pas. Héberger l’ensemble de son display sur une même plateforme ne peut être que bénéfique en terme de récolte de data pour cloner les visiteurs engagés, pour scénariser à la fois les formats et les messages des campagnes. Faire l’inverse est plutôt contre-productif et fait perdre de l’argent à l’annonceur car nous sommes sur les mêmes inventaires  et les mêmes formats. Le but final n’est pas de savoir à qui va la vente mais bien de toucher un consommateur et faire en sorte qu’il convertisse.

Le native advertising, apprécié des annonceurs et éditeurs, est-il compatible avec l’achat programmatique ? 

Il y a déjà un inventaire en native Ads sur les adexchanges mais qui reste encore faible car il s’agit d’un format publicitaire qui est non normé versus une bannière classique IAB  et rend les intégrations difficile. Si SSP, DSP et IAB s’accordent autour de quelques  formats, cela favorisera l’essor de ce format nettement plus qualitatif sur le programmatique, il s’agit juste de norme à donner à ce format.