+13,1% pour le marché du Marketing d’influence en un an, soit 587 millions d’euros

Ainsi, en 2025, les investissements nets en marketing d’influence ont-ils progressé en un an de +13,1%, à 587 millions d’euros, soit 5,2 % des dépenses digitales totales. En 2022 et 2023, ce sont respectivement aux 323 millions et 460 millions qui avaient été investis, représentant alors 3,6% du digital. Dans ce contexte, 18% des annonceurs nationaux ont collaboré en 2025 avec des créateurs de contenu, soit environ 1800, en baisse de -2 points par rapport à 2024, mais en progression par rapport à 2022 (15%). Par ailleurs, sur la période 2025, 28% des annonceurs nationaux consacrent moins de 10 000 euros au marketing d’influence (500 annonceurs) tandis que 50% d’entre eux (900 annonceurs) investissent désormais entre 10 000 et 50 000 euros (vs 10% en 2022) et que 16% investissent plus de 50 000 euros (vs 2% en 2022).

En outre, le recours à des agences ou intermédiaires pour identifier les créateurs est en forte hausse, selon l’étude. En effet, 65% des annonceurs nationaux (soit 1 170) ont fait appel à ce type de services en 2025, contre 37% en 2022. A noter, estime l’ARPP, la forte progression des annonceurs nationaux passant par des technologies spécialisées pour cibler les influenceurs : 21% en 2025 vs 10% en 2024. « Le secteur se structure donc rapidement, bien que les influenceurs puissent toujours initier eux-mêmes les collaborations » : 13 % des annonceurs déclarent avoir été contactés directement par un créateur. Côté rémunération, d’ailleurs, 84% des annonceurs nationaux (1 510) la privilégient financière, contre 33% en 2022.

Interrogés également sur l’avenir du marketing d’influence, 45% des annonceurs nationaux qui en ont réalisé (810) le jugent efficace/indispensable, et 42% (750) le considèrent comme intéressant mais encore complexe à mettre en œuvre. Parmi les secteurs les plus à même d’être concernés par ces opérations de marketing d’influence, la Mode & Accessoires se hisse en tête en investissant pas moins de 81 millions d’euros en 2025, devant les Grandes Surfaces Spécialisés - dont e-commerce - (58 millions d’euros), les Services (45 millions d’euros), le Voyage-Tourisme (37 millions d’euros) et Culture-Loisirs (36 millions d’euros).

Et les annonceurs locaux ?

Pour les annonceurs locaux, l’étude de l’ARPP indique que 4% d’entre eux (24 800) ont travaillé avec des influenceurs en 2025 (vs 4% en 2023 et 2024). A l’inverse des annonceurs nationaux, les locaux se tournent plus vers les influenceurs en direct plutôt que de passer par un intermédiaire ou une plateforme : 42% des annonceurs (10 400) connaissaient l’influenceur et 24% ont été contacté directement par l’annonceur. En 2025, les montants alloués au marketing d’influence par les annonceurs locaux sont plutôt stables par rapport à 2024, mais en progression par rapport à 2022. A cet égard, 16% des annonceurs locaux ont investi plus de 10 000 euros en marketing d’influence, soit environ 4 000 annonceurs. 25% ont pour leur part investi entre 1 000 et 10 000 euros et 48% moins de 1 000 euros. Si 53% (13 400 annonceurs locaux) ont rémunéré les services d’influenceurs avec des produits ou services offerts, ils sont tout de même 43% à avoir procédé à une rémunération financière et 45% à avoir proposé un échange de visibilité ou à une invitation à des événements. Au global, 62% des annonceurs locaux considèrent le marketing d’influence comme un levier de communication efficace voire indispensable, alors que 20% le trouvent compliqué à mettre en œuvre.

Méthodologie France Pub : Une double approche économique - Macro-économique : Avis d’expert, Information documentaire sur les secteurs d’activité économique, Informations financières sur les entreprises de communication - Micro-économique : Interviews qualitatives, 200 interviews annonceurs nationaux (2 fois par an), 600 interviews annonceurs locaux et régionaux (2 fois par an) , Projection ensuite des résultats sur la base de données des 10 000 annonceurs nationaux et 600 000 annonceurs locaux.