Bilan Pub 2025 : le digital tire le marché, les médias accusent le coup

En 2025, le marché publicitaire média français a progressé de +3,9 %, à 18,5 milliards d'euros de recettes nettes , selon le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) de France Pub, l’IREP et Kantar Media présenté ce jeudi 12 mars (hors annuaires et médias courriers).

Un marché à deux vitesses

L'année 2025 aura été celle d'une rupture nette entre le dynamisme du numérique et le repli des médias classiques. Le marché publicitaire global, tel que mesuré par l'IREP sur son périmètre élargi (incluant annuaires et médias courriers), affiche des recettes nettes de 19,795 milliards d'euros, en hausse de 3,3 % par rapport à 2024. Une performance en trompe-l'œil, dans la mesure où cette progression repose intégralement sur le digital, en progression de 11 % selon l'Observatoire de l'e-pub du SRI.

À l'inverse, les cinq médias historiques - télévision, radio, presse, cinéma et publicité extérieure - enregistrent une baisse marquée de -6,5 %, à 6,971 milliards d'euros. Ce recul tient en partie à un effet de base défavorable : en 2024, l'Euro de football et les Jeux olympiques de Paris avaient généré un surcroît exceptionnel d'investissements publicitaires. Mais il traduit également un fléchissement conjoncturel plus profond dans un contexte d'incertitude politico-économique et de conflits internationaux.

La télévision et la presse particulièrement touchées

Parmi les médias impactés, la télévision est le plus pénalisé, avec une chute de 8,1 % de ses recettes nettes, à 3,237 milliards d'euros. L'effet post-JO, combiné à la réorganisation du paysage TNT (fermeture de chaînes, lancement de nouvelles offres), à la contraction des investissements dès l’automne, et à un recul global de la durée publicitaire en linéaire (-14,1 %), expliquent l'ampleur du repli. La presse, pour sa part, poursuit une trajectoire baissière à -6,4 %, tandis que la publicité extérieure marque le pas pour la première fois depuis la reprise post-Covid (-5,3 %).

La radio résiste davantage avec un léger recul de -2,5 %. Seul le cinéma tire son épingle du jeu, en progressant de +5,5 % après une année 2024 difficile. Dans ce paysage morose, les formats numériques des médias traditionnels continuent néanmoins de bien se comporter : les recettes digitales cumulées de la télévision, de la radio, de la presse et du DOOH progressent de +6,3 %, portées notamment par les formats audio (+24,5 %) et vidéo (+19,6 %).

Le digital consolide sa domination

Sur le terrain numérique, la croissance reste soutenue sur tous les leviers. Le search atteint 4,935 milliards d'euros (+10,2 %), le social 4,178 milliards (+15,3 %) et le display 2,324 milliards (+10,8 %). Parmi les nouveautés mesurées en 2025, le Retail Media Search sur Amazon - avec ses formats Sponsored Brands et Sponsored Products - s'impose d'emblée comme le quatrième levier digital, regroupant 6 372 annonceurs.

Le marché digital demeure toutefois très concentré : parmi les 70 251 annonceurs présents sur ces leviers, 3 % d'entre eux réalisent 80 % des investissements. Sur les réseaux sociaux, où 35 565 annonceurs sont actifs, 57 % n'utilisent qu'une seule plateforme (sur les 5 mesurées : Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat), signe d'une spécialisation encore marquée des stratégies.

Des stratégies sectorielles très différenciées

L'analyse sectorielle des investissements de communication - qui intègre médias, digital, marketing direct et événementiel - révèle des dynamiques contrastées, selon France Pub. Avec 35,2 milliards d'euros d'investissements totaux, le marché de la communication recule de -1,3 % par rapport à 2024, mais reste en progression de +3,2 % par rapport à 2023, année de référence moins atypique.

Parmi les secteurs en progression : le BTP (+8 %), la santé (+7 %), l'enseignement-formation (+7 %) ou encore l'alimentation (+6 %). À l'inverse, le secteur automobile accuse une chute de -10 %, pénalisé par les incertitudes du marché et l'effet de base. Le corporate décroche de -33 %, après les investissements exceptionnels liés aux JO en 2024.

Sur le plan des stratégies médias, l'analyse du BUMP met en lumière un clivage croissant entre annonceurs privilégiant les médias nationaux et européens (édition, automobile, grande consommation) et ceux orientés vers les plateformes mondiales (informatique, mode, formation). Une fragmentation des arbitrages qui reflète la complexité croissante des mix médias.

Pour 2026, un optimisme mesuré grâce à la résilience du marché

Les prévisions pour 2026 tablent sur une reprise modérée du marché de la communication, à 35,9 milliards d'euros, soit une croissance globale de +2 %. Le digital continuerait sur sa lancée (+7,5 %), les cinq médias se stabiliseraient (-0,2 %) et les autres leviers reculeraient légèrement (-0,8 %). Parmi ces derniers, la baisse du marketing direct et des annuaires serait presque totalement compensée par la progression de la promotion et de l’évènementiel.

Le marché pourrait bénéficier d'un coup de pouce grâce aux Jeux olympiques de Milano-Cortina et à la Coupe du monde de football, susceptibles de doper les investissements publicitaires. Ces prévisions s'appuient sur un scénario macroéconomique de croissance modérée, avec un PIB français attendu en hausse de +1% en prix constants et de +2,4% en prix courants. Un contexte qui, selon les analystes du BUMP, devrait permettre au marché publicitaire de rester proche de la trajectoire de croissance de l'économie, malgré les incertitudes géopolitiques persistantes.

Le communiqué du BUMP est consultable sur le site de l’Irep. Voici le détail des évolutions des recettes pub nettes par média en 2025 (versus 2024 et 2023) :