Comment la pandémie a changé les valeurs des consommateurs

Les consommateurs ont-ils changé leur approche depuis la pandémie ? C’est l’une des questions majeures à laquelle tend à répondre le 16ème rapport annuel d’Accenture. Basé sur une enquête menée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 22 pays dont la France et intitulé « Life Reimagined : Mapping the motivations that matter for today’s consumers », cette étude vise à comprendre comment les entreprises peuvent tirer parti de l’évolution des attentes consommateurs pour atteindre de nouveaux niveaux de croissance et d’agilité concurrentielle. 50% des personnes interrogées sortent de la pandémie en ayant repensé leurs comportements et leurs valeurs en tant que consommateurs. Elles ont réévalué ce qui est important pour elles dans la vie et se concentrent de plus en plus sur leur objectif personnel. Cela a un impact direct sur ce qu'elles achètent, comment et pourquoi. Par ailleurs, 33% des consommateurs interrogés ont vu leurs valeurs et leur mentalité d'achat évoluer. Il est intéressant de noter que l'expérience sans précédent de la pandémie n'a eu aucun impact sur les valeurs d'achat de 17% des personnes interrogées.

« Alors que le commerce repart dans le monde entier, le consommateur que nous connaissions n’est plus. Le consommateur d’aujourd’hui cherche une relation différente avec les marques », estime Sohel Aziz, directeur exécutif d’Accenture Interactive France et Benelux. « Les marques doivent réévaluer et reconstruire leur pertinence face à ces nouvelles valeurs d’achat, et anticiper les réponses aux nouveaux besoins de leurs consommateurs. Les dirigeants font face à un choix critique : s’approprier ces évolutions et créer des expériences qui comptent vraiment, ou les ignorer et rater une opportunité de se différencier et de générer une croissance durable ».

Cette étude, réalisée par Accenture Strategy et Accenture Interactive, analyse plus de 80 critères individuels à travers 14 secteurs d’activité. Elle conclut que 5 critères distincts ont une influence croissante sur les décisions d’achat des consommateurs. Ces 5 critères qui l’emportent désormais sur le prix et la qualité sont les suivants : la santé et la sécurité, le service et l’accompagnement personnel, la facilité et le confort, l’origine des produits, et la confiance et la réputation. Plus frappant peut-être : ces 5 facteurs, qui avaient auparavant de l’importance pour certains groupes démographiques spécifiques – la génération Z et les millennials – ont maintenant atteint un point de basculement et sont considérés comme essentiels pour tous les groupes démographiques de consommateurs.

Post pandémie, 3 catégories de consommateurs ont été identifiés :

- Les consommateurs « réinventés », qui ont réévalué leurs priorités existentielles pour se focaliser sur les thèmes qui leur tiennent à cœur (ce qui impacte directement les produits qu’ils achètent, la manière dont ils les achètent et les motivations de ces achats)

- Les consommateurs « évolutifs », qui décrivent une évolution de leurs valeurs et mentalités d'achats

- Les consommateurs « traditionnels », pour lesquels les critères d’achat restent inchangés

S’ils veulent générer davantage de valeur et de croissance, les dirigeants doivent agir dès maintenant : il leur faut rebâtir leur stratégie et définir de nouveaux standards pour répondre aux attentes des consommateurs, puis les dépasser. Désormais, les marques ne peuvent plus se contenter du prix et de la qualité pour se démarquer » estime Isabelle Lafont, directrice exécutive chez Accenture.

Santé et sécurité : une importance capitale

Les consommateurs interrogent les marques sur le thème : « Est-ce que vous assurez ma sécurité et celle de mes voisins ? Et qu’en est-il de vos employés ? »

Pour les consommateurs, la santé et la sécurité occupent une place significative : 71% (vs 66% en France) d’entre eux estiment crucial que les entreprises donnent la priorité aux considérations sanitaires, dans toutes leurs activités, vis-à-vis de leurs consommateurs comme de leurs employés. 71 % (vs 82% en France) de ces consommateurs estiment que les entreprises/marques ont autant de responsabilité que les gouvernements concernant la santé de la société. Les deux tiers (68%) changeraient de voyagiste s’ils suspectaient un manque en matière de santé et de sécurité.

Le service client et l’accompagnement personnel au plus haut des préoccupations

Les consommateurs interrogent les marques : Vous souvenez-vous de moi ? Mon expérience avec votre marque sera-t-elle aussi personnelle que possible ? Êtes-vous présent pour moi lorsque j’ai besoin de vous ? Plus de la moitié des consommateurs « réinventés » déclarent qu’ils changeraient de marque si celle-ci ne propose pas d’options claires et simples pour contacter le service client, ou ne fournit pas de réponses claires quant à ses niveaux de service sur les problématiques économiques/sociétales ou liées à la pandémie. De plus, 50% (40% en France) déclarent avoir été déçus par de nombreuses entreprises, auxquelles ils reprochent un soutien insuffisant et un manque de compréhension de leurs besoins pendant cette période difficile.

Facilité et confort sont des enjeux essentiels

Les consommateurs interrogent les marques : Est-ce que vous venez à ma rencontre ? Dans le monde digital ? Dans le monde physique ? Avec un mix des deux? Et êtes-vous capable de me fournir ce dont j’ai besoin au moment où j’en ai besoin, de façon omnicanal? Une large majorité (57%) changerait de marque si celle-ci « n’offrait pas une nouvelle option de livraison rapide et flexible, par exemple le click-and-collect ou le drive ». Dans le secteur de la santé, ils apprécient également le confort des rendez-vous médicaux virtuels : 51% d’entre eux déclarent qu’ils changeraient de professionnel de santé si celui-ci n’acceptait pas la prise de rendez-vous virtuels en lieu et place d’une visite physique, lorsque le contexte s’y prête.

L’origine des produits prend une importance croissante

Les consommateurs interrogent les marques : Quid de l’environnement et de la responsabilité sociale et sociétale ? Pouvez-vous m’aider à faire des choix durables ? Pouvez-vous m’aider à soutenir ma communauté locale ? Les consommateurs « réinventés » veulent connaître la composition d’un produit, comment il a été fabriqué et sur quelle distance il a été transporté. 76% (74% en France) d’entre eux déclarent être attirés par des marques qui appliquent des règles éthiques strictes dans le choix des services et matières qu’elles mettent en œuvre. De plus, 65% (62% en France) des consommateurs « réinventés » préfèrent acheter auprès d’entreprises respectueuses de l’environnement.

La confiance et la réputation influencent les décisions d’achat

Les consommateurs interrogent les marques : Puis-je avoir confiance dans le fait que vous ferez ce qui est bon pour moi, et pas seulement pour votre entreprise ? Puis-je être confiant dans le fait que vous êtes bien celui que vous prétendez et que vous défendez bien les valeurs que vous affichez ? Dans de très nombreux secteurs, une majorité des consommateurs « réinventés » ont déclaré qu’ils changeraient de fournisseur si celui-ci « ne prenait pas de mesures visibles pour un impact social positif – par exemple en matière d’inclusion et de diversité, de protection de l’environnement ou de protection de la santé publique ». Par exemple, dans le secteur du voyage et dans celui des assurances-vie, la démonstration de « valeurs éthiques fortes » constitue le premier ou second facteur de motivation ou de fidélité pour les consommateurs « réinventés ».