Communication responsable : le baromètre de Media Figaro confirme une maturité croissante des marques
Pour ses cinq ans, le Baromètre de la Communication Responsable de Media Figaro livre une édition 2025 marquée par une progression globale des investissements RSE et une meilleure compréhension des ressorts d’efficacité des campagnes engagées.
Cinq ans après son lancement, le Baromètre de la Communication Responsable de Media Figaro confirme la montée en puissance des stratégies RSE dans la communication des marques. Selon les données de Kantar Media, les investissements publicitaires médias dédiés à la RSE progressent de +5,3 % au premier semestre 2025, atteignant près de 1,8 milliard d’euros. Une dynamique portée par plusieurs secteurs, dont l’automobile (+10 %), l’énergie (+3,6 %), la distribution (+23,2 %) et la mode/accessoires (+7,9 %). À l’inverse, l’alimentation, les services, l’hygiène-beauté ou encore la banque-assurance ont réduit leurs prises de parole RSE.
Depuis 2020, le dispositif du Baromètre a analysé 300 campagnes de 150 annonceurs, dans 14 secteurs. Les cinq indicateurs mesurés — proximité, conviction, découverte, image et incitation — montrent des niveaux d’attention élevés : 67 % des personnes interrogées estiment que les campagnes sont proches de leurs préoccupations, et autant déclarent avoir découvert un engagement grâce à elles. Seuls 53 % se disent néanmoins réellement convaincus, signe que la crédibilité reste un enjeu majeur.
Les performances varient fortement selon les secteurs. La distribution, l’industrie, le tourisme et l’alimentation surperforment, totalisant sept des dix meilleures campagnes, lorsque la banque-assurance, l’automobile ou l’immobilier ferment la marche. Les messages ancrés dans le quotidien apparaissent ainsi plus efficaces que les engagements perçus comme abstraits.
L’analyse qualitative confirme plusieurs leviers d’impact : une approche centrée sur l’humain, l’usage de preuves chiffrées, une tonalité positive, le recours au format « manifesto » — présent dans sept des dix meilleures campagnes — et la répétition des messages dans une logique de “fil rouge”.
Pour Media Figaro, ce baromètre répond à un besoin croissant d’objectivation et d’efficacité. « Cette cinquième édition confirme que la communication responsable n’est plus un enjeu d’image, mais un levier d’engagement durable et mesurable », souligne Pauline Lermigeaux, directrice marketing & études.
