Customer Experience Excellence : Mercure, PayPal et Maif, en tête selon KPMG

KPMG, en partenariat avec l’Association Française de la Relation Client, publie les résultats de la 2ème édition de son étude « Customer Experience Excellence » France, qui dévoile le classement multi-secteur de la performance Expérience Client des marques.  L’occasion de comprendre celles qui sont le plus appréciées des consommateurs et de connaître leurs secrets de croissance parmi les grandes enseignes, celles qui sont spécialisées, généralistes, sinon urbaines de proximité.

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Pour être champion de l’expérience client, qu’on soit dans la grande distribution alimentaire ou l’assurance, il faut être connecté à lui. Mais tous les moyens ne sont pas bons à prendre pour attirer son attention et le fidéliser à une marque. En France d’ailleurs, l’intégrité et la personnalisation restent les deux piliers les plus importants dans le score CEE. Aussi, selon l’étude de KPMG et de l’AFRC, il semblerait que Mercure, PayPal, Maif, Novotel et Biocoop soient en tête de liste.

Tous les leaders de l’expérience client ont également un point commun : obsédés par le client, ils organisent toutes leurs stratégies autour de lui, allant bien au-delà du « front office » et devenant même une partie intégrante de la culture de l’entreprise et de son ADN.  Mais comment se traduit cette obsession ? Par l’amélioration continue des ressources humaines, des opérations, des équipes clients,  de l’ensemble de l’organisation et par une veille accrue des données. En effet, comme l’explique l’étude, pour connaître le client, il faut pouvoir exploiter et maîtriser la protection de la donnée. L’obsession client constitue un élément clé de construction et de maintien d’un avantage concurrentiel durable mais aussi un levier de croissance. Acquisition, fidélisation, retombées économiques, la liste des bénéfices est longue pour elle, surtout à l’heure de la « plateformisation ». Objectif recherché pour elles donc : pouvoir offrir une expérience client à la fois personnalisée et émotionnellement connectée, exigeant alors empathie, intelligence émotionnelle et  résilience. Un concept qui se traduit par le fait que de plus en plus d’entreprises orientent leurs recrutements vers des candidats capables de prendre soin d’autrui.

Qui sont les champions du Customer Experience Excellence ?

2019 voit une progression moyenne générale de l’indice Customer Experience Excellence (CEE) de KPMG. 11 marques ont d’ailleurs obtenu un score CEE supérieur à 7,5 en 2019, soit 6,5% des marques classées (vs. 4% en 2018) avec des progressions dans le Voyages et l’Hôtellerie  et les Télécommunications. On trouve ainsi au top du classement  Mercure (7,75),  PayPal (7,71),  MAIF (7,69), Novotel , Biocoop (7,63) suivie de Nespresso (7,60) Apple Store (7,59) Cultura (7,55), Yves Rocher (7,53) et Picard (7,53). Parmi d’autres marques ayant également progressé, on cite MMA, qui se classe désormais à la 36ème place et Brico Dépôt ; celle-ci ayant progressé de 33 places accédant ainsi à la 33ème place sur cette édition.

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Grande distribution alimentaire vs Assurance

Côté secteurs, la grande distribution alimentaire a rattrapé le secteur de l'assurance en tête du classement, notamment grâce à la progression des enseignes bio. L’Assurance conserve néanmoins sa place de leader de l’expérience client avec 6 représentants dans le top 40 des marques. Malgré un gain de 3 places, les télécommunications restent dans la partie inférieure du classement, tout comme le secteur public et santé, la logistique et  l’ « Energy & Utilities ». Aussi pour en revenir à l’Assurance, celle-ci affiche la meilleure performance sur trois piliers : Intégrité, Résolution et Empathie ; les assureurs démontrant leur capacité à exploiter leurs données pour améliorer la prise en compte des besoins des clients, (situations de gestion de sinistres par ex). Les acteurs mutualistes confirment leur avance sur les défis attenants à l’expérience client avec davantage de performance des canaux téléphonique et physique. En revanche, les institutions de prévoyance et les sociétés d’assistance ne bénéficient toujours pas de la reconnaissance suffisante pour intégrer le haut de ce classement.

Quant aux enseignes de la grande distribution alimentaire, elles occupent une place importante dans le quotidien des consommateurs ; qu’il s’agisse d’enseignes spécialisées, généralistes ou urbaines de proximité. Mais pourquoi cette réussite ? Parce que l’attention des consommateurs français vis-à-vis des valeurs éthiques portées par les enseignes, est une réalité. Et que les acteurs ont compris le message, se lançant eux aussi dans le bien-être alimentaire. Il y a cependant un hic : les acheteurs  continuent de percevoir de façon négative l’ouverture d’un faible nombre de caisses et la longueur des files d’attente ; soit des facteurs négatifs sur la perception du parcours client en magasin. Enfin, le drive, pourtant très utile, ne remède pas encore à toutes ces frictions….

Pour aller plus loin, l’étude s’est également portée sur les marques de distribution spécialisée ; celles qui ont su instaurer une connexion et une relation émotionnelle forte avec leurs clients et qu’elles entretiennent, même si les Français réalisent une part grandissante de leurs achats en ligne. La raison ? Le passage en magasin reste souvent incontournable. Les marques ont ainsi pour défi de concevoir un parcours d’achat fluide, en réduisant au maximum les contraintes. Dans un contexte où les consommateurs ont de plus en plus de choix à leur disposition, les marques doivent aussi se différencier. Les technologies d’IA et de reconnaissance visuelle/vocale vont dans ce sens avec une panoplie d’expériences client. Et sinon, dans un futur proche ? Le voice commerce pourrait devenir le smart display, (enceintes connectées avec un écran intégré etc).

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Et pour le secteur bancaire ?

Les acteurs bancaires historiques sont aujourd’hui challengés par les Fintech et les néo-banques qui modifient les référentiels d’expérience client. Ces dernières concentrent leurs efforts sur des moments de vie clés et proposent des services pour des besoins précis,  partiellement adressés par les banques traditionnelles. L’arrivée progressive des Millenials et de leurs nouveaux modes de consommation entraîne également de nouveaux comportements : ces clients ne consomment plus l’ensemble des services financiers auprès de leur banque principale, étant prêts à tester de nouveaux acteurs (carte bancaire multi-devises pour les voyages,  gestion quotidienne de  comptes bancaires avec notifications intelligentes, paiement instantané via une appli, cagnottes en ligne, etc…)

zoom sur les tendances internationales 

L’obsession client est un état d’esprit que l’on retrouve chez les champions de chaque pays. Mais cette obsession se traduit différemment suivant les zones géographiques. Seulement 26 marques sont entrées dans le top 10, dans plus d’un pays. Et seulement 6 plus de quatre fois : PayPal, Apple Store, Singapore Airlines, Netflix, Amazon et Marriott. La difficulté à répliquer une expérience client performante au-delà des frontières illustre la différence de priorité et de jugement des consommateurs d’un pays à l’autre. Ainsi, tous les secteurs sauf « Energy & Utilities » sont arrivés à placer l’un de leurs représentants dans le top 10 d’au moins un pays. Que traduire de tout cela ? Que des entreprises, de presque tous les secteurs, sont parvenues à développer des modèles performants. Par ailleurs, sur 20 pays, le secteur voyages & hôtellerie voit l’un de ses représentants occuper la première place 8 fois, la distribution spécialisée 6 fois, les services financiers 4 fois. L’alimentaire et les services publics se partagent les deux pays restants.

CLASSEMENT DES MARQUES

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Méthodologie : étude avec un périmètre B2C qui s’intéresse à l’expérience des consommateurs. Le panel de l’étude, menée en avril 2019, a été augmenté par rapport à l’étude 2018 : 7500 consommateurs, représentatifs de la population adulte française consultés (+ 50 %), 266 marques évaluées (+ 6 %), 167 marques classées (+ 36 %). La méthodologie autour des 6 piliers a été créée par le Centre d’Excellence International de l’Expérience Client (CEEC) KPMG et enrichie au cours de 10 années de recherche et d’analyse. Elle est exploitée par l’étude CEEC B2C cette année sur 20 pays. Elle a été mise en oeuvre sur plus de 2700 marques analysées en s’appuyant sur une collecte de plus de 3 Millions d’évaluations par des consommateurs. Seules des marques B2C ont été sélectionnées afin d'évaluer l'expérience client sur les principaux points de contacts : canaux physiques, téléphone, digital avec une évaluation allant de 0 à 10. Seuls les consommateurs ayant été en contact avec la marque lors des 6 derniers mois ont pu répondre.

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