La dématérialisation de la communication et ses effets

Digitalisation, révolution numérique… jamais depuis l’arrivée d’Internet, la question de la dématérialisation des supports n’a été autant d’actualité dans les stratégies des entreprises. Dans le cadre d’une étude qualitative inédite menée avec le cabinet Eranos, La Poste s’est intéressée à cette tendance de fond et a questionné l’impact du média courrier versus celui de l’e-mail sur les individus. Treize effets ont ainsi été analysés : loin d’opposer les deux canaux de communication, l’étude distingue leurs effets, révélant ainsi les impacts tangibles du média courrier et ouvrant de nouvelles perspectives.

Dé-penser la dématérialisation, repenser la communication

De nombreuses entreprises et administrations ont engagé une transformation numérique de leurs supports de communication quand, a contrario, des acteurs du numérique et des e commerçants prennent le parti de s’ancrer davantage dans le physique.

Les entreprises ayant fait la démarche de la dématérialisation pensent souvent réaliser des gains économiques considérables et simplifier les parcours utilisateurs. Pourtant, l’arbitrage dans le choix du canal devrait, avant toute chose, prendre en considération l’impact recherché sur la cible finale : or, un e-mail n’aura jamais le même effet qu’un courrier physique.

La Poste et Eranos ont mené une étude qualitative auprès de particuliers, d’artistes, d’experts en design, de sociologues, d’agences de communication et de directeurs de marchés avec pour objectif d’accompagner les entreprises dans leurs choix de communication.

L’effet d’abord, le canal ensuite

Pour quels supports opter selon les effets escomptés ? Dans le cadre de l’étude, treize effets d’un message ont émergé, regroupés sous trois grandes familles : modeler, éprouver et exister. À l’heure de la dématérialisation à tout va, il apparaît que le retour à une approche simple et accessible est une stratégie gagnante.

Parmi les effets soulignés par l’étude :

La ritualisation : pour captiver et fidéliser un client, il est opportun de privilégier un média qui génère des rituels. Une étude CSA réalisée en novembre 2018* a montré que la collecte du courrier est un rendez-vous ancré dans le quotidien, quel que soit l’âge. 9 Français sur 10 déclarent relever leur boîte aux lettres chaque jour et 7 Français sur 10 apprécient ce moment, considéré comme un rituel (source BALmétrie). Le simple fait de relever son courrier procure une émotion positive : c’est un moment de curiosité pour 23 % des interviewés et de véritable plaisir pour 17 % (source étude Paper Emotion réalisée en 2018 avec Iligo).

L’immersion permet de projeter le destinataire d’un message dans un univers différent du sien. Des lunettes 3D permettent certes une immersion rapide dans un univers spécifique ; le catalogue papier, quant à lui, permet de vivre une immersion choisie et plus installée, ancrée dans le temps.

La considération est l’effet qui permet de témoigner de l’attention. Confectionner un support élaboré, comme un beau catalogue ou un courrier qualitatif, associé à une personnalisation du message génère cet effet. Lors du tri de la boîte aux lettres, le courrier adressé est lu en priorité. La réceptivité d’un message est accrue lorsque le message est ciblé : le courrier adressé apparaît comme privilégié à 20 % devant internet (15 %) et l’e-mail (11 %) (source Paperscope). En effet, le message matérialisé est le signe qu’on a fait quelque chose pour le destinataire.

L’effet haptique ou le sens du toucher, le tangible, est un axe différenciant majeur pour marquer l’esprit d’un client. Dans une étude sur les comportements d’achats des jeunes mamans, 91 % se sont déclarées comme intéressées par la réception d’échantillons et 28 % des femmes déclarent s’être déjà inscrites sur un site internet afin de recevoir un échantillon par voie postale (source Etudes 2018 ‘Jeunes Mamans’& Etude ‘Beauté’).

La préciosité génère le sentiment de valeur auprès de la cible et incite davantage à conserver un message. Pour adresser un message solennel, rien de tel que le papier : On n’imagine pas l’envoi d’un Traité de Paix par notification mail ! Les photos numériques sont aujourd’hui souvent rematérialisées, pour être conservées comme de précieux souvenirs. D’une certaine manière, les factures, les relevés de compte ou d’imposition sont soigneusement conservés dans les tiroirs et placards de la maison et cohabitent avec les autres objets précieux de la maison. C’est pour cela que la majorité des Français continuent de les garder au cœur de leur intimité.

"L’enromancement" est l’effet qui permet d’être transporté dans un rôle différent du quotidien. C’est le cas du jeu vidéo par exemple ou des mises scènes que permettent les réseaux sociaux telles que les stories Instragam.

La conviction est l’effet par lequel le destinataire intègre et croit en l’argument. Selon l’étude CSA menée en novembre dernier, les formats digitaux sont moins perçus comme « de confiance » que les formats publicitaires dits classiques via le courrier publicitaire ou l’affichage. De ce fait, il est peu utile de marteler son argument sur les espaces digitaux. Privilégier le courrier, c’est maximiser les chances que le destinataire prenne le temps de se concentrer sur le message car il bénéficie d’une bulle d’attention induite par ce média. L’ouverture du courrier est un temps dédié pour 50 % des Français (Source : BALmétrie). Les nombreuses sollicitations journalières des canaux numériques ne garantissent pas la même écoute. En fonction du contact qu’elles souhaitent établir avec leur cible, les marques peuvent ainsi élire le meilleur canal : ces treize effets deviennent alors de véritables outils d’aide à la décision pour établir la relation véritablement recherchée, souligne l'étude.