ERetail Media : un levier désormais mature et structurant pour les marques
Selon la 8ᵉ édition du Baromètre eRetail Media de Publicis Commerce, l’eRetail Media entre en 2025 dans une phase de maturité marquée par une croissance plus maîtrisée, une généralisation du full funnel et un recours accru à l’off-site, à l’intelligence artificielle et à des dispositifs de mesure consolidés.
Publicis Commerce dévoile les résultats de la huitième édition de son Baromètre eRetail Media, réalisé auprès de plus de 200 décideurs marketing, commerciaux et e-commerce en France. L’étude confirme l’ancrage durable de ce levier dans les stratégies de croissance des marques, dans un contexte de progression continue du e-commerce français (+8% au premier semestre 2025 selon la Fevad).
Près de 60% des annonceurs déclarent une augmentation de leurs budgets eRetail Media en 2025, le plus souvent de manière modérée, entre +1 % et +10 %. Seules 4% des hausses dépassent les +10%. Cette dynamique traduit une approche plus rationnelle des investissements, sans remettre en cause les perspectives de croissance : 85 % des répondants anticipent une nouvelle hausse des budgets en 2026.
« Longtemps focalisé sur la performance court terme, l'eRetail Media couvre désormais toute la chaîne de valeur : recrutement, conversion, fidélisation et construction de marque », souligne le communiqué de Publicis Commerce. « La performance immédiate reste la motivation première, en forte progression par rapport à 2024, mais elle est désormais complétée par des objectifs de visibilité et de considération. ». Près de 80% des annonceurs consacrent au moins la moitié de leurs budgets au recrutement, traduisant une montée en maturité et une intégration croissante du levier dans les « Joint Business Plans » et les accords annuels marques–distributeurs.
L’étude met également en évidence la montée en puissance de l’off-site. Face à la saturation des inventaires on-site, près de deux tiers des annonceurs ont déjà investi dans des dispositifs d’extension d’audience, qui représentent au moins 20 % du mix eRetail Media pour près de la moitié d’entre eux. Un relais de croissance porté par la valeur de la donnée transactionnelle et par l’implication croissante des équipes marketing.
Autre enseignement clé : l’intelligence artificielle s’impose comme un outil d’optimisation opérationnelle. En 2025, 60 % des annonceurs y ont recours pour améliorer le ciblage, la performance et la productivité des campagnes, en complément de l’expertise humaine.
Enfin, la mesure s’affirme comme un prérequis essentiel. Près des trois quarts des annonceurs (74%) mesurent désormais le coût global de leur collaboration avec les distributeurs, intégrant accords commerciaux, eRetail Media et promotions. Et plus de 90% jugent la rentabilité du levier bonne ou très bonne. Le développement des data clean rooms retailers - déjà utilisées par 23% des annonceurs et envisagées par 44% - ainsi que l’élargissement des indicateurs à l’omnicanalité et aux enjeux environnementaux traduisent une approche plus globale et structurée de la performance.
