Quelle perception des étudiants et des professionnels du métier de directeur marketing ?

Après avoir produit un ouvrage en octobre dernier intitulé « Du directeur marketing au CMO augmenté », la délégation Customer marketing de l’AACC publie les résultats d’une étude miroir qui questionne des étudiants et des professionnels du marketing sur leur perception du métier et sur leur vision de l’avenir de celui-ci. Un document réalisé avec la participation de  70 directeurs marketing et 300 étudiants en marketing/communication, au travers d’un questionnaire.

Qu’est-ce qu’un directeur marketing ?

Si 91% d’étudiants pensent qu’une personne à ce poste est un stratège qui maîtrise son marché et sait vendre les bons produits aux bons prix, ils ne sont que 79% de professionnels à être du même avis. 5% de jeunes pensent aussi que la fonction inclut des talents créatifs qui inventent les marques, ils sont en revanche 14% de professionnels de cet avis.  D’autres, plus minoritaires, pensent que ce métier inclut d’être ingénieur ou technicien de la data.

Le marketing à l’heure de la data et de l’intelligence artificielle

Aussi, l’étude met-elle en avant les nouvelles spécificités du métier, bousculé aujourd’hui par les nouvelles technologies et l’utilisation de l’Intelligence Artificielle. Et si, le CEO venait à être remplacé par une IA ? Le scénario quelque peu futuriste, en tout cas, ne met pas d’accord tous les sondés. 80% de professionnels sont contre cette idée ainsi que 61% d’étudiants, contre 16% de professionnels et 34% d’étudiants qui se disent plutôt d’accord. Enfin seuls 4% et 5 % des sondés semblent prêts à explorer cette piste à l’avenir, étant « tout à fait d’accord ». Ainsi, se profile un nouveau défi pour le secteur : celui de se transformer ou pas, pour attirer.  

Toutefois, se transformer n’inclut pas spécifiquement de se faire guider par une intelligence artificielle. Si l’étude ne mentionne pas le sens de « transformation », ils sont cependant 77% et 68% à penser que le secteur du marketing doit foncièrement changer pour continuer à attirer. Certains pensent en effet que ce métier fait rêver (20 % et 26%), contre une minorité qui estime qu’il fait peur (3% et 6%). En effet, il semblerait que cette fonction évolue plus tard, perturbée alors par les usages du digital ; par les nouveaux pouvoirs des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Le marketing aura t’-il toujours autant de pouvoir sur les marques ?

Alors que 45% des professionnels pensent que le marketing des produits de demain sera demain entre les mains des experts de la data, contre 32% des étudiants, d’autres en revanche, pensent que les consommateurs auront davantage de pouvoir. 39%  de professionnels et 60% d’étudiants s’accordent d’ailleurs sur ce point. Cependant, une minorité de sondés pensent que cela reviendra aux dirigeants d’entreprise.

Et si la data signait la fin du métier ?  

Face aux nouveaux usages du marché, il est certain que les métiers du marketing doivent se réinventer. Toutefois, l’arrivée de la data, toujours plus performante, en effraie plus d’un. Si élèves et professionnels s’accordent pour dire que l’IA est une réelle opportunité pour les futurs directeurs marketing, 9% des CMO (chefs) considèrent que demain, la puissance de la data pourrait nuire à leur fonction (là où les étudiants sont 30% à le penser).

Par ailleurs, 39% des étudiants imaginent que ce métier pourrait, à terme, être remplacé par une IA.

Alors, n’est-il pas urgent pour le marketing de défendre sa valeur auprès des générations futures ? Pour la transmettre en tout cas et expliquer au plus grand nombre ses fonctions et ses spécificités, les formations semblent en tout cas, peu adaptées pour les débutants dans le secteur, selon les professionnels. 59% pensent que les formations ne sont pas adaptées en termes d’évolutions en cours, contre 62 d’étudiants à être d’accord sur ce point. Défi de demain donc, trouver le juste milieu entre l’intelligence artificielle et l’intelligence humaine.

Méthodologie : ISTC Lille, MBA Digital (EFAP), Celsa, Edhec, Sciences Po, Sup de Pub, Iscom, Istec.