Etude Meaningful Brands : revoilà la Tech !
L’édition française 2025 de l’étude de Havas Media souligne que les Français attendent des marques qu’elles leur offrent maîtrise et évasion.
Havas Media Network présente les résultats de l’édition française 2025 de son étude propriétaire Meaningful Brands (terrain réalisé en novembre 2024), menée par Havas sur 24 marchés. Les « Meaningful Brands » les plus significatives sont celles qui obtiennent de bons résultats sur trois paramètres : les avantages personnels, fonctionnels et collectifs d’une marque tels qu’ils sont perçus et attendus par les consommateurs. « D’une manière générale, nous retiendrons qu’en 2025, les Français attendent des marques qu’elles leur offrent maîtrise et évasion. Et à ce petit jeu, les pureplayers qui façonnent notre quotidien prennent le lead aux côtés de retailers et marques alimentaires de grande consommation », souligne le communiqué de l’étude.
Déjà dans l’édition publiée en juillet 2023, Havas Media pointait le grand retour de la tech et du digital même si la France restait toujours en retrait par rapport au reste du monde. Cette année, le haut du classement de la 8e édition française est dominé par Google (n°1) et Doctolib (n°2), et Amazon, Samsung, Netflix, Waze et Microsoft figurent dans le top 20 des Meaningful Brands. En 2023, seules 4 marques tech apparaissaient dans le top 20 (contre 7 cette année) et leur meilleure place était la quatrième (pour Netflix).
Les attentes des consommateurs : maîtrise et évasion
Crise environnementale, crise économique, crise sociétale, crise politique… 77% des Français estiment que le monde va dans la mauvaise direction. Face à la « permacrise », cette étude relève que « ce contexte anxiogène entraîne un mouvement de repli sur soi des consommateurs. Traduction maslovienne ? Les Français éprouvent un fort besoin de sécurité. Ils demandent ainsi aux marques de leur donner ce que la société ne peut leur offrir : de la maîtrise et de l’évasion, le duo gagnant pour les marques qui veulent devenir Meaningful en 2025 ».
Si les entreprises Tech nous montrent la voie pour la maîtrise, l’étude souligne qu’« il en va de même pour tous les secteurs qui proposent de l'évasion. Et si une marque ne semble pas cocher ces deux cases, rassurez-vous, la communication permet d'offrir maîtrise et évasion au plus grand nombre. »
Néanmoins, Havas Media rappelle que « la maîtrise du ciblage sera toujours de rigueur en 2025. En effet, bien qu’en reflux, l'inflation a creusé son trou et la fracture sociale se transpose désormais en fracture marketing. Et chaque consommateur n'est plus prêt à entendre les mêmes messages. Dans un élan de convergence, la personnalisation meaningful au prisme de l’IA a donc de beaux jours devant elle ».
Selon l’étude Meaningful Brands, 71% des consommateurs français attendent d’une marque qu’elle utilise son pouvoir pour influencer ou affecter le changement et 68% qu’elle facilite leur quotidien. Mais attention, les consommateurs français font preuve de versatilité et l’élu du moment peut vite tomber aux oubliettes. 89% des marques (que les gens connaissent) pourraient disparaître et cela ne les gênerait pas.
Méthodologie : Le terrain de l’étude a été réalisé en ligne en novembre 2024 par YouGov, auprès d’un échantillon de 22 000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. Plus de 450 marques sont étudiées, réparties sur 20 secteurs d’activité.
