Fonctions commerciales et marketing : une étude distingue 4 profils face à l’IA

OpinionWay a réalisé pour Intescia, acteur de la data intelligence B2B, une étude sur l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les fonctions commerciales et marketing. Sur la base de 511 professionnels sondés, celle-ci identifie quatre profils de personnes face à l’IA :

. Les pionniers (39 %) : ils sont prêts à prendre l’initiative de rechercher, tester et intégrer de nouvelles solutions d’IA dans leur métier.

. Les prudents (37 %) : ils sont ouverts à utiliser l’IA lorsqu’elle est intégrée ou proposée dans leurs outils.

. Les indéterminés (15%) : ils ne se sont pas encore vraiment fait d’avis sur l’usage de l’IA.

. Les réticents (9 %) : ils sont plutôt opposés à l’usage de l’IA, des profils collaborateurs, souvent plus âgés, moins formés et peu accompagnés.

70 % des professionnels B2B utilisent l’IA chaque semaine via un ChatBot

L’étude indique que 70 % des professionnels B2B utilisent des outils d’IA au moins une fois par semaine via un ou plusieurs chatbots comme ChatGPT (utilisé par 59%). 76% des utilisateurs optent pour une version payante, dont 57% à titre personnel, illustrant la forte valeur perçue de ces outils et le souhait de « rester dans la course ».  

Les entreprises soutiennent activement la transformation 

65% des professionnels déclarent que leur entreprise encourage activement l’usage de ces outils, et seules 6% s’y opposent. Les règles d’utilisation sont jugées claires par 80% des répondants, même si des écarts subsistent chez les collaborateurs plus anciens ou dans les ETI et grands groupes.

Vers une IA pleinement intégrée et dans les outils métiers 

L’IA s’inscrit également dans les outils métier : 77% utilisent des fonctionnalités IA intégrées à leurs solutions Salestech, et 67% combinent ces usages avec les chatbots IA. L’usage quotidien se généralise, notamment pour la rédaction de messages de prospection et de scripts d’appel (33%), renforçant l’impact direct de l’IA sur les tâches commerciales. Enfin, l’intérêt pour les agents IA se confirme : 46 % les ont déjà testés, 69 % en ont entendu parler.

Des freins persistants, une attente forte en matière de ROI 

Des obstacles subsistent : manque de compétences, inquiétude sur la fiabilité des résultats, préoccupations sur la confidentialité, notamment dans les ETI et grands groupes. Pourtant, les utilisateurs « multi-équipés » (chatbots + IA intégrés dans les outils) manifestent une vision plus avancée et exigeante des apports de l’IA en matière de ROI et d’intégration au sein de leur écosystème. 

Des gains de temps, mais la mutation va bien au-delà 

Les bénéfices sont tangibles :  92 % des répondants estiment que l’IA leur permet de gagner du temps sur des tâches à forte valeur ajoutée. Cette efficacité s’accompagne aussi d’un impact organisationnel significatif : 33% anticipent une réorganisation des rôles dans leurs équipes ; 26 % prévoient une réduction des effectifs et des budgets commerciaux/marketing.

Méthodologie : Étude réalisée du 5 au 23 mai 2025 par OpinionWay auprès de 541 professionnels du commerce et du marketing B2B en France, au sein des entreprises de plus de 20 salariés du secteur privé (hors secteur primaire), dont 418 entreprises avec des clients BtoB ou BtoC. L’étude est consultable ici.