IA agentique : de la performance aux freins d'une adoption à large échelle
Près de 76 % des annonceurs constatent une amélioration de leurs performances à l'aide de l'intelligence artificielle, selon une étude de la plateforme Realize détenu par l'adtech Taboola. Dans ce rapport “L'avantage de l'IA agentique dans le marketing à la performance”, environ 47% signalent une hausse modérée des performances et 29 % d'une hausse significative. Ils sont également 17 % à déclarer qu'il est trop tôt pour déterminer l'impact. Les performances sont principalement enregistrées sur le search et les réseaux sociaux. Le principal avantage des solutions d’IA agentique est l’optimisation en temps réel à travers notamment le CPA/ROAS (41 %). Parmi les autres bénéfices, le gain de temps et l’efficacité opérationnelle (14 %), une meilleure allocation des budgets entre les différents canaux (11 %) ainsi que l’expansion des performances incrémentales (10 %).
La suite d'outils Performance Max de Google est la solution la plus utilisée. Près de 91 % des sondés l'utilisent à grande échelle. Elle est suivie par Advantage+ de Meta qui est utilisée à grande échelle par 88 % des personnes interrogées.
Des freins d’adoption
Malgré ces avantages cités par les annonceurs, près de 54% d’entre eux ont des difficultés à mettre de l'IA agentique dans la gestion de leurs campagnes. Le principal frein est la difficulté d’intégrer ces solutions aux workflows existants (54 %), suivi par le manque de connaissances ou d’expertise des équipes (12 %), l’incertitude quant au choix de la technologie ou du fournisseur (9 %) puis des contraintes budgétaires (6 %).
Les organisations disposant des plus grands budgets publicitaires sont celles qui rencontrent le plus de difficultés. "Les défis d’intégration augmentent avec les dépenses marketing : alors que seulement 9 % des organisations dépensant entre 300 000 dollars et 499 000 dollars par mois considèrent l’intégration aux workflows comme le principal frein, ce chiffre monte à 38 % chez celles dépensant entre 500 000 dollars et 999 000 dollars et devient le problème dominant pour les plus grands annonceurs, 74 % pour les budgets de 1 à 4,9 millions de dollars et 68 % pour ceux dépassant 5 millions de dollars", détaille le rapport.
Vers l'Open web
Autre renseignement de cette étude, selon 75 % des organisations, il est nécessaire d'identifier un canal de performance capable de générer des résultats incrémentaux au-delà du search et des réseaux sociaux. Mais les deux contraintes les plus fréquemment citées sont le trop grand nombre de fournisseurs ou la complexité de gestion de multiples partenaires (74 %) ainsi que l’absence d’une attribution et d’une mesure unifiées (71 %).
Ils sont tout de même plus de huit répondants sur dix (81 %) à estimer qu’un investissement accru serait bénéfique dans l’open web, si celui-ci proposait des solutions de campagnes pilotées par une IA agentique.
Méthodologie : Cette enquête a été réalisée en ligne par Global Surveyz Research, un institut de recherche international indépendant. Les répondants ont été recrutés via un panel de recherche B2B international et invités par e-mail à répondre à l’enquête ; toutes les réponses ont été recueillies au cours du mois de mars 2026. Le temps moyen consacré à l’enquête était de 6 minutes et 6 secondes. Les réponses à la plupart des questions non chiffrées ont été présentées de manière aléatoire afin d’éviter tout biais lié à l’ordre des réponses. Enquête menée auprès de 200 responsables marketing. Tous les participants provenaient d’entreprises situées aux États-Unis et au Royaume-Uni dans les secteurs du commerce électronique, de la banque/finance, de l’automobile, de la santé et de l’industrie pharmaceutique. Ils représentent un éventail de marques et d’agences, travaillant principalement au sein d’organisations comptant plus de 1 000 employés et disposant de budgets marketing mensuels supérieurs à 300 000 $.
