L’IA transforme les métiers commercial-marketing

Entre 2022 et 2025, les offres d’emploi cadre mentionnant des mots-clés liés à l’intelligence artificielle (IA) ont fortement augmenté : +62% pour la fonction commerciale et +33% pour la fonction marketing. Parmi les métiers qui citent le plus l’IA en 2025, les fonctions commercial-marketing représentent 13% de l’ensemble des offres publiées sur apec.fr (contre 9% en 2022), se classant ainsi 2ème derrière l’informatique.

C’est dans ce contexte que l’Apec publie l’étude « L’intelligence artificielle en commercial-marketing : entre accélération des usages, nouvelles compétences et mutation des métiers », révélant que l’usage de l’IA n’est pas encore généralisé. Selon les experts et cadres interrogéss, l’intégration de l’IA se fait surtout de manière individuelle et hybride, entre usages professionnels et personnels, renforçant ce qu’on appelle le « Shadow AI ».

Des usages encore partiels et hétérogènes

Tout d’abord, l’étude met en évidence le fait que les grandes entreprises s’équipent et intègrent l’IA dans leurs processus de production, tandis que les PME restent freinées par les coûts, la formation et la sécurité. Les usages se concentrent sur la génération de contenus, l’automatisation de tâches répétitives, l’analyse de données et la personnalisation des interactions clients.

Cependant, certains cadres expriment des réserves : l’IA peut être perçue comme moins crédible que le travail humain, et certains collaborateurs omettent de mentionner son usage, malgré les obligations de transparence de l’AI Act. Cette législation européenne, entrée en vigueur en août 2024, encadre les systèmes d’IA selon leur niveau de risque et impose transparence et sécurité pour protéger les utilisateurs.

Formation et compétences : le focus sur l’usage plutôt que la technique

Ensuite, l’étude montre que les besoins en formation portent avant tout sur les compétences transversales liées à l’IA générative (IAG) :

• Savoir rédiger et structurer des prompts pour obtenir des résultats pertinents ;
• Connaître les capacités et limites de l’IA, comme les biais ou hallucinations ;
• Intégrer les résultats de l’IA dans les processus internes ;
• Comprendre les enjeux éthiques liés aux données et à l’IA

Le prompting y est central : c’est au moment de la conception d’une requête que le collaborateur contextualise l’IA avec son expertise, renforçant ainsi sa valeur ajoutée et son employabilité. Les compétences plus techniques, elles, restent réservées ax métiers comme data scientist ou encore ingénieur data.

Ensuite, la plupart des formations sont encore ponctuelles et généralistes, mais certaines entreprises privilégient l’expérimentation continue et les POC rapides, comme l’automatisation des commandes dans le BTP ou le déploiement de Copilot, pour permettre aux équipes de se former sur le terrain.

Certification et reconnaissance des compétences

Ensuite, l’on observe que les diplômes et certifications en IA pour les métiers commerciaux et marketing se font encore rares. Seules les formations techniques pour profils spécialisés sont reconnues. Néanmoins, les cadres souhaitent valider leurs compétences IA pour se différencier et valoriser leur expertise sur le marché.

Les compétences humaines restent différenciantes

Malgré cette montée de l’IA, la dimension relationnelle reste centrale, surtout pour les commerciaux. L’empathie, l’écoute active ou encore l’intelligence émotionnelle restent ainsi des atouts stratégiques, tout comme la compréhension profonde des clients et du marché pour les métiers marketing. L’IA permet, certes, de réduire les tâches répétitives, mais le rôle de conseil, la capacité à contextualiser et l’expérience métier demeurent essentiels pour se différencier.

Les juniors face à l’IA

Pour les jeunes diplômés, l’IA représente un double défi : elle peut réduire l’apprentissage progressif des tâches simples, tout en ouvrant de nouvelles opportunités. En 2025, 25% des offres commerciales et 20% des offres marketing destinées aux débutants mentionnent l’IA, souvent en insistant sur la vérification et la validation des résultats générés par les outils.

En conclusion, l’IA est en train de redessiner le paysage commercial et marketing : elle accélère certains usages, modifie les compétences autrefois attendues, et invite les entreprises à repenser leurs processus de formation, d’organisation et d’intégration des jeunes talents. Pour les cadres, l’IA est moins une menace qu’un outil, à condition d’être maîtrisée et intégrée intelligemment dans les pratiques professionnelles.