10 prévisions sur le marketing d’influence avec Hivency
Hivency, plateforme qui permet aux marques d’identifier des influenceurs pertinents, de gérer leurs collaborations et d’optimiser leur stratégie de marketing de micro-influence, publie une étude sur l'état du marketing d'influence en France au travers d’un e-book détaillant les prédictions du secteur de l’influence. Y sont à découvrir, pour les curieux et les professionnels, tendances émergentes du marché et divers conseils d’optimisation de campagnes.
Dans quel monde vivrons-nous demain ? De quelle façon les marques communiqueront avec leurs consommateurs ? Quels stratégies utiliseront-elles d’ici quelques années pour cibler davantage leur clientèle? Quels réseaux sociaux voudront-elles privilégier ? C'est ce qu’à tenté de prédire la plateforme Hivency, qui recense aujourd’hui pas moins de 80 000 micro-influenceurs et 200 000 nano-influenceurs dans 137 pays du monde et sur 6 réseaux sociaux, au travers d’un e-book dédié au marketing d’influence (secteur qui d’ici 2020, devrait voir 10 milliards de dollars investis dans ce domaine par les marques). Un document qui liste 10 prévisions, abordant la question de la virtualité, de l’importance des micros et des nano-influenceurs, du data driven ou encore des investissements de plus en plus importants qui sont faits ce secteur. Et cela, sans compter la montée des pratiques frauduleuses sur les réseaux qui trompent autant d’annonceurs, que de consommateurs…
Des nano influenceurs de plus en plus puissants
Les marques qui étaient auparavant focalisées sur les macro-influenceurs ayant une portée plus large, se dirigent désormais vers les micro-influenceurs (ces derniers délivrant un message plus authentique) et vers les nano-influenceurs (des prescripteurs de confiance ayant moins de 5 000 abonnés), explique le document. En effet, si le nombre de personnes atteintes est moindre, en comparaison aux autres profils d’influenceurs (all-stars, macro-influenceurs et micro-influenceurs) ayant une plus grande communauté, le message véhiculé sera puissan! En effet, les nano-influenceurs sont des personnes de confiance aux yeux des consommateurs. Pour une marque, collaborer avec ce type d’influenceurs devient donc une opportunité, pour créer des relations durables. Une prise de contact qui leur permet aussi de transformer les individus impliqués en ambassadeurs de marque (pour de la promotion, y compris lorsque la marque ne le demande pas). C’est d’ailleurs le but ultime des micros et nano-stratégies : créer une relation de proximité avec les individus qui ont de l’influence dans leur secteur. Autre gain pour la marque ?
Une communication a moindre coût puisque d’après une étude Hivency datant de juillet 2019, 80 % des influenceurs ayant entre 5 et 10 000 abonnés se font rarement rémunérer autrement qu’en dotation de produits. À l’inverse, 67 % des influenceurs qui ont entre 50 et 100 000 abonnés et 84 % de ceux qui ont plus de 100 000, eux, se font rémunérer !
Les consommateurs seront ambassadeurs
S’engageant de plus en plus auprès des clients influents, la stratégie d’influenceurs sera bientôt une tactique qui entrera dans l’espace du CRM (Customer relationship management), poursuit le document. Quant à la stratégie de marketing d’influence, celle-ci se verra transformée, devenant de plus en plus au service des consommateurs; qui eux-mêmes se verront récompensés pour leur fidélité et leur engagement via une visibilité sur les réseaux sociaux de la marque. L’objectif donc ? Leur donner la parole afin qu’ils puissent communiquer à leurs proches leurs avis sur les produits ou les services de la marque et servir de relais de recommandation auprès d’une (nouvelle) clientèle. C’est par exemple le cas de marques qui on recruté des ambassadeurs solides ou enclenché des stratégies de fidélisation séduisantes. Le #SephoraSquad, contrat d’un an payé par la marque par exemple, permet entre autres aux participants, de tester des produits, rencontrer des experts de la beauté mais aussi d’assister à des activités ou à des événements inédits. Amazon, dans ce sens a également mis en place un programme influenceur, permettant aux créateurs de contenus de promouvoir les produits qu’ils achètent sur la plateforme avec, par la suite, des produits visibles sur une page web Amazon, (propre à l’influenceur avec une URL personnalisée pour une facilité de partage).
et demain, place aux collab’s virtuelles
S’ils ne sont pas réels et pas humains, les influenceurs virtuels (le cas de Renault), font fureur depuis deux ans et sont de plus en plus plébiscités par les marques. Celles-ci en effet, les mettent en scène dans des campagnes publicitaires /d’influence car ils possèdent parfois des milliers ou des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Parmi les plus influents, le document liste Lil Miquela, Hatsune Miku, Kizuna AI, Shudu Gram ou encore Noonoouri. Mais par qui sont-ils les plus sollicités ? Par les marques de cosmétiques et du secteur du luxe. Ainsi, dans les années à venir, il ne sera pas surprenant de voir des nouvelles marques travailler avec ces influenceurs virtuels. La raison ? Ils seront fiables, plus faciles à contrôler et très engageants, malgré le fait que leurs vies soient entièrement inventées. La marque, portée alors sur le digital n’en sera que valorisée, de par son esprit ou ses efforts de modernité.
beaucoup d'investissements en 2020.
Toutes les entreprises peuvent aujourd’hui intégrer le marketing d’influence à leur stratégie de marketing ou de communication 360; une marque étant toujours capable de trouver « chaussure à son pied » parmi la diversité des influenceurs qui évoluent sur la toile et correspondent aux valeurs qu’elle prône. En Europe d’ailleurs, c’est la France qui rémunère le mieux les influenceurs. Et d’après une étude de Rakuten Marketing, les marketeurs français interrogés prévoient de dépenser environ 45 % de leur budget marketing total pour des campagnes d’influence. L’heure est donc aux investissements dans ce secteur ! Dans le détail, ces derniers sont même prêts à payer un influenceur (toutes catégories confondues) 40 300 € pour une campagne d’influence (versus 33 780 € dans le monde). Ils sont aussi 47 % à déclarer que leur budget dédié à l’influence a augmenté cette année par rapport à ce qu’ils avaient prévu. Enfin, d’après le rapport de l’entreprise Cheq et de Roberto Cavazos, professeur et économiste à la Business School de l’Université de Baltimore, les marques devraient investir 8, 5 milliards de dollars d’ici la fin de l’année pour collaborer avec des influenceurs et 10 milliards de dollars en 2020.
Des collaborations avec des influenceurs btob
Une nouvelle ère se dessine pour le marketing d’influence avec des marketeurs des secteurs B2B de plus en plus nombreux à mettre en place des campagnes d’influence en collaboration avec des influenceurs. Mais comment bien les choisir ? En privilégiant l’expertise et l’expérience professionnelle des influenceurs B2B et à leur capacité à engager les communautés (critère prioritaire pour le B2C). D’après une étude réalisée par Cision, spécialisé dans les logiciels de RP, de veille et d’influence pour les professionnels, 41,6 % des marketeurs B2B misent sur des journalistes en tant qu’influenceurs. Pour l’instant, les entreprises collaborent principalement avec les influenceurs B2B sans les rémunérer (les invitant à des événements professionnels, proposant de créer du contenu et en demandant de former leurs salariés). L’objectif de ces ateliers ? Permettre aux salariés d’acquérir de nouvelles compétences et devenir des ambassadeurs de marque. S’il existe donc encore quelques différences entre les campagnes B2B et B2C telles que sur Twitter et LinkedIn pour le B2B et Instagram côté B2C, les types de campagnes (contenu pour le B2B vs notoriété pour le B2C), ou encore les budgets alloués (plus faible en B2B), nul doute que le secteur du B2B rattrapera son « retard » et investira au cours de l’année 2020 et des années à venir dans ce secteur.
De plus en plus de fraude
Si les marques ont leur avenir tracé dans l'utilisation des réseaux sociaux, il n’empêche qu’elles doivent être vigilantes quant aux pratiques frauduleuses. Ces derniers temps en effet, peut-on lire dans ce e-book, les supercheries s’y sont multipliées (achats d’abonnés, de likes, vols d’identité des influenceurs, etc). Problème, pour les marques et les influenceurs victimes, il n’y a pratiquement aucun recours juridique possible. Quant aux pertes, elles sont considérables, à en lire un rapport de Cheq : au moins 15 % des dépenses des marques en marketing d’influence sont perdues à cause de la fraude. Ce qui coûtera aux marques jusqu’à 1.5 milliard de dollars en 2020 ! Toutefois, les esprits sont de plus en plus alerte : les marques n’ayant plus envie de payer pour des posts sponsorisés qui n’atteignent pas réellement leur cible et certaines ayant même pris la décision de n’envoyer que des cadeaux, car cela a généralement un réel impact. Certains groupes comme Unilever ont tout simplement mis fin à des collaborations avec des influenceurs qui achètent des likes ou des followers et déclaré faire désormais plus attention à ceux avec qui ils travaillent. D’autres ont rejoint « l’Influencer Marketing Council » (IMC); une coalition ayant pour objectif d’établir des normes et des meilleures pratiques pour la communauté du marketing d’influence. L’IMC a d’ailleurs publié une liste de directives en matière de fraude. Autre tendance générale observée par Hivency, le fait que les marques investiront dans des outils leur permettant d’analyser les comptes et les abonnés des influenceurs. (comme par exemple l’outil Fame Check chez Hivency).
Place au marketing data driven
Dans les années à venir, la tendance sera également au marketing data driven. L’exemple s’illustre notamment par le fait que de plus en plus d’entreprises (USA) utilisent la data pour améliorer leur stratégie marketing, étudiant minutieusement les données des prospects et clients afin d’améliorer l’expérience client, développer de nouvelles fonctionnalités et booster les ventes. Mais afin qu’il y ait un réel intérêt pour les produits commercialisés par les marques, il est important que les influenceurs aient des communautés très proches des cibles qui s’y intéressent. La solution donc ? Analyser plus profondément le profil des influenceurs. C’est pourquoi, les campagnes d’influence mises en place par les marques deviendront bientôt data-driven et ne pourront plus se passer de l’intelligence artificielle. Les professionnels du marketing utiliseront technologie et systèmes d’analyses de pointe afin d’obtenir des informations démographiques plus poussées sur les abonnés des influenceurs ( centres d’intérêt, âge, niche des abonnés, etc). Autre utilisation à venir, un système de matching qui utilise le machine learning et les caractéristiques du profil des influenceurs pour mieux centrer les priorités d’une entreprise. Un système permet également de proposer aux marques, des métriques qui révèlent la composition des profils d’influenceurs (taux d’engagement, audience, présence de profils fictifs). Qu’en déduire alors ? Que le sourcing d’influenceurs, la gestion de campagne et le tracking de performance seront tout simplement centralisés dans un seul et même outil.
Les marques à l’assaut de Tik Tok
Il y a 100 fois plus de chance pour un internaute d’émerger sur TikTok que sur Instagram. L’application mobile de partage de vidéo et de réseautage social, lancée en septembre 2016 est en effet devenue la référence des pré-ados. Elle ne recensait par ailleurs, pas de 614 millions de téléchargements (de janvier à novembre 2019) et devenait, en novembre 2019, le réseau social le plus téléchargé au monde après WhatsApp et Messenger ! Une mine d’or pour les marques, donc qui peuvent se mettre en avant gratuitement auprès des millennials et des moins de 24 ans. Pas de rémunération au nombre de vues, storytelling facile et hop, le tour est joué auprès des internautes ! Quant aux autres fonctionnalités, elles vont là encore dans le sens des annonceurs. Parmi elles et depuis novembre 2019, l’ajout de liens dans les bios des utilisateurs et des URL e-commerce directement dans les vidéos chargées. TF1 s’y était essayé pour promouvoir la 10ème édition de son émission « Danse avec les stars » autour d’un challenge de danse, n’en aura pas été déçue. La plateforme est aussi investie par les marques de cosmétiques au travers de vidéos d’internautes qui sont ensuite relayées sur le compte de la marque. On l’aura donc compris, les Tik Tokers, bien que jeunes (pour la plupart), seront les prochains ambassadeurs de marque.
quelles nouvelles perceptions du secteur ?
Pour être efficace et obtenir un bon retour sur investissement, les entreprises travaillent déjà sur la mise en place de stratégie de marketing d’influence pointues. Aussi, les marques ne sont pas les seules à devoir se réinventer face au boom du marketing d’influence. La raison ? Des préoccupations budgétaires mais aussi le fait que le métier d’influenceur se réinvente constamment. Le marketing d’influence pour rappel, a permis à divers métiers et secteurs de se transformer. Les relations presse par exemple, on changé leurs codes, ne s’adressant désormais non plus uniquement aux journalistes mais aussi aux influenceurs (pour accroître la visibilité des marques). Certaine aussi, se revendiquent maintenant comme des agences de marketing de notoriété.
L'Innovation en priorité sur les réseaux sociaux
Dans les années à venir, les réseaux sociaux rivaliseront d’ingéniosité pour proposer aux internautes de nouvelles fonctionnalités. En cette fin d’année, en tout cas, le Groupe Facebook (détenant Instagram et WhatsApp) a déjà tout anticipé, annonçant une fusion prochaine entre les messageries de ces trois réseaux sociaux, logo compris pour refléter cette famille d’applications distinctes. Une nouveauté qui en annonce d’autres : le Libra, la monnaie virtuelle privée (actuellement testée dans 12 pays pour faire des achats en ligne sur Facebook, Instagram et WhatsAp et transferts entre particuliers). Côté Instagram également, de nouvelles fonctionnalités ont été testées en 2019 parmi lesquelles la suppression des likes (tests en Australie, Brésil, Canada, Irlande, Italie, Japon et Nouvelle-Zélande) pour ne s'intéresser qu'au contenu et depuis le mois de novembre, dans le monde entier. Les auteurs de ce e-book supposent donc que l’application souhaite mettre en place de nouveaux outils pour les monétiser et avoir plus d’impact sur l’IGTV. D’après le magazine économique Bloomberg, certaines célébrités ont déjà commencé à être payées (jusqu’à 250.000 dollars pour 20 vidéos) par l’application pour réaliser des vidéos sur l’IGTV, justement.
Instagram, cette étoile montante
Instagram innove aussi, en prévision des demandes de l'année prochaine. Cela en ayant installé cette de nouveaux stickers pour les stories et pour les achats sur la plateforme pour les e-commerçants. Une fonctionnalité ayant notamment permis au groupe Adidas de faire bondir ses ventes en ligne de 40 % en seulement 3 mois. Au mois d’avril dernier également, le groupe Facebook (détenant Instagram ) annonçait qu'il lancerait bientôt lancer une fonctionnalité pour organiser une campagne de collecte d’argent via des stories. Autre changement majeur qui fait de plus en plus parler : la monnaie virtuelle Libra, actuellement testée aux Etats-Unis et qui devrait être déployée dans d’autres pays courant 2020. Enfin, là encore du côté d'Instagram, le lancement de Threads en octobre dernier, une nouvelle application de messagerie à partir de l’appareil photo. Et la possibilité de restreindre des comptes pour lutter contre le cyber-harcèlement (contenus non visibles pour les moins de 18 ans également, etc). De quoi prouver que les réseaux sociaux cherchent 24/24 à optimiser leurs contenus.
BEST PRACTICES POUR RÉUSSIR DEMAIN
Aussi pour devenir incollable sur le marketing d’influence, Hivency dispense quelques conseils. Bien suivre les premières étapes d’une bonne stratégie d’influence, s’informer sur les tendances du marketing d’influence (le fait que par exemple la majorité des téléchargements de Tik Tok proviennent des moins de 24 ans et que 41 % des utilisateurs sont âgés de 16 à 24 ans) et des réseaux sociaux et identifier les bons influenceurs (pour optimiser le « Share of Voice »). Déterminer ensuite les réseaux sociaux sur lesquels travailler, en fonction de votre cible, puis rédiger le brief à destination des influenceurs. Après avoir mis en exergue les objectifs, il faudra ensuite déterminer quels sont les meilleurs KPIs pour mesurer la performance des campagnes et les suivre avec attention. Enfin, innover pour défier la concurrence et multiplier les canaux de communication (et les coordonner).
À travers ces prédictions, donc, le marketing d’influence continuera d’évoluer en 2020, porté par des investissements de plus en plus conséquents. Quant aux influenceurs, qui seront de plus en plus sollicités, pour apparaître dans les publicités des marques, ils pourront aussi participer à des contenus innovants. Les marques seront également à la recherche de collaborations de qualité et pourront aussi investir dans les podcasts…
Méthodologie : étude menée auprès d’une centaine de décideurs marketing et communication. 109 professionnels ont répondu au questionnaire, occupant principalement des postes dans la publicité/marketing (17 %), des loisirs, des voyages et du tourisme (11 %) mais aussi de l’alimentation et des boissons (8 %), du textile et de la mode (6 %), des biens de consommation (6 %) et des cosmétiques (6 %). Si certains secteurs sont plus avancés que d’autres en marketing d’influence, nul doute que les autres vont aussi mettre en place des campagnes d’influence l’année prochaine et pour celles à venir. L’avantage du marketing d’influence, c’est qu’il peut s’intégrer à des stratégies marketing 360 et également être adapté à tous les secteurs.
