En 25 ans, moins de 1% des créations publicitaires liées au handicap

Depuis 25 ans, le handicap est présent dans moins de 1% des créations publicitaires, selon une étude menée par Kantar pour le compte de COM-ENT, association des métiers de la communication corporate. Sur toute cette période, ce sont donc seulement 3 964 créations publicitaires qui auront été présentes dans les médias (hors Social), soit à peine 159 nouvelles créations par an en moyenne. À titre de comparaison, selon l’enquête, cela équivaut au volume des créations TV diffusées par le secteur de l’Alimentation sur une année (3 817 créations en 2020). Coté annonceurs, toujours sur 25 ans, ils sont ainsi 939 à avoir intégré le handicap dans leurs messages, de manière inclusive ou non, dont 125 organismes humanitaires ou ONG. Là encore, à titre de comparaison, le marché publicitaire plurimédia qui compte plus de 50 000 annonceurs, rappelle l’étude.

L’enquête s’est par ailleurs livrée à un comparatif des investissements publicitaires des JO de Rio 2016 et Tokyo 2020 vs ces mêmes événements côté Paralympique. Si les JO de Rio ont permis à 158 annonceurs de s’exprimer dans les médias (pour 20,3 M€ bruts) et 164 annonceurs (pour 17,3 M€ bruts) à Tokyo, les JO paralympiques, eux, ont séduit 35 annonceurs pour Rio (287 000 €) et 105 annonceurs pour Tokyo (842 800 €). Toutefois, 2021 marque un tournant avec 356 créations publicitaires contre 239 en 2020, 200 en 2019, 242 en 2018 ou encore 222 en 2017. En 1997, Kantar en comptabilisait 44, 77 en 2000, 103 en 2004 et 153 en 2008.

De même, l’étude, réalisée sur la base d’une trentaine de mots-clés majeurs liés au handicap, dégage trois principales typologies de communications :

- Les prises de parole pour parler du handicap, émanent principalement des organismes humanitaires et ONG qui représentent près d’un tier (31,5%) des créations. Devant les services (19,5%) portés par le marché du travail et le secteur public, la Banque-Assurance (14,9%) avec cependant une plus forte présence du secteur assurance, culture-loisirs (4%) ou encore santé (3,5%). Hors ONG et organismes humanitaires, sur 25 ans, c’est EDF qui arrive en tête du Top des annonceurs intégrant le handicap dans leurs messages, avec 69 campagnes, devant la Société Générale (67), la SNCF (51) ou encore le Crédit Agricole (45) et Boursorama (38).

- les campagnes de sensibilisation au Handicap portées par les sponsors et partenaires de grands événements sportifs, marque employeur

- les campagnes totalement inclusives qui ne traitent pas du handicap, des publicités commerciales où les personnes en situation de handicap figurent comme des citoyens ou des consommateurs lambda. C’est ainsi dans cette dernière catégorie de publicités, qu’en 2021, se sont développées davantage de créations 100% inclusives.

Quelles représentations du Handicap et des personnes en situation de handicap en publicité, s’interrogent Com-ENT avec Kantar

Si les personnes en situation de handicap restent largement sous-représentées dans la publicité, constatent-ils, mais que la progression est là, c’est surtout par les secteurs du sport et de la mode, hors associations, qui « démocratisent le handicap en publicité ». Les initiateurs de l’enquête mettent donc en exergue trois grandes catégories dans les prises de parole publicitaire :

- Le sport apparait comme étant un fort vecteur de valeurs pour les marques, ayant également le pouvoir de rassembler les individus. Biotherm, Toyota ou encore Lacoste illustrent parfaitement cette tendance.

- Les marques qui s’engagent dans le quotidien des personnes, afin de l’améliorer et de le faciliter. Elles vont au-delà d’une simple campagne de communication en agissant pour les droits humains en créant de nouveaux produits, à l’image de Microsoft et sa manette de jeu adaptée ou Tommy Hilfiger et sa ligne de vêtements facilement enfilable.

- Des ambassadeurs qui prônent leur différence : les marques n’hésitent plus et rivalisent d’égéries aux parcours atypiques, qui sont force de caractères et pourvoyeurs d’exploits pour promouvoir leurs valeurs et leurs produits. Les réseaux sociaux et l’utilisation de sportifs de haut niveau ou de mannequins en tant qu’ambassadeurs, ont énormément fait évoluer la perception du handicap en publicité.