3 films publicitaires sous-titrés sur 4 affichent une meilleure performance
L'Union des marques dévoile les résultats de son étude, menée avec Kantar, sur l'impact des sous-titres pour les personnes malentendantes dans les publicités TV.
C’est à l’occasion de sa matinée de la communication responsable (« Faire 2025 »), mercredi dernier, que l’Union des marques a dévoilé son étude menée avec Kantar sur l'impact des sous-titres pour les personnes malentendantes dans les publicités télévisées. Pour évaluer cet impact des sous-titres, Kantar a comparé la performance de versions sous-titrées et non sous-titrées, sur quatre publicités télévisées de différents secteurs. L'étude a été réalisée à l'aide de la solution Link+ TV, auprès de consommateurs ayant des problèmes auditifs ou ayant des proches concernés. Les résultats montrent une nette amélioration de la performance pour trois films testés sur quatre. En moyenne, les quatre films affichent une meilleure performance* des versions sous-titrées sur plusieurs aspects :
- Branding : +28 points.
- Potentiel d’impact sur les ventes à court terme : +13 points.
- Contribution sur la construction de marque : +12 points.
- Communication des messages : +8 points.
* Les points d’évolution correspondent aux gains en percentile entre la version avec sous-titres et la version sans sous-titres, les résultats étant exprimés en percentiles, reflétant le classement de chaque indicateur dans la base de données Link+ TV en France.
« Ces publicités inclusives permettent donc une meilleure compréhension de l'histoire, une association plus forte à la marque et une communication plus efficace des messages. En résumé, elles bénéficient d'une meilleure capacité à convaincre et à soutenir la désirabilité de la marque auprès des publics concernés » commente l’Union des marques. « Cette étude vient démontrer l’importance pour les marques, de développer l’accessibilité de leurs publicités, de façon à accroître leur lien avec les publics concernés ».
« Les initiatives volontaristes des membres du programme Faire de l'Union des marques montrent la voie. Au premier semestre 2024, ils ont atteint 44% pour le sous-titrage et de 9,6% pour l'audiodescription. Même si ces taux sont bien supérieurs au marché, il est crucial aujourd’hui que l’ensemble du marché s’y mette à l’heure où 45 % des personnes ayant une déficience visuelle ou auditive se sentent exclues lorsque les publicités ne leur sont pas accessibles. Nous espérons que cette étude qui prouve son efficacité soit un déclic pour les marques », ajoute Jean Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques.
L’association rappelle qu’en janvier est paru, en collaboration avec l’ARPP, un guide pratique sur l'accessibilité des communications, mettant l'accent sur le sous-titrage et l'audio-description.
