Top 3 des marques alimentaires sur les réseaux sociaux

Quelles sont les marques agroalimentaires les plus influentes sur les réseaux sociaux ? Et comment y construisent-elles leur pouvoir d’influence ? Des questions auxquelles répond Ultramedia, agence conseil en communication éditoriale et digitale, à l'occasion de la 3ème édition de son baromètre sur les nouveaux leaders d’opinion; un document s'appuyant sur l’analyse de plusieurs millions de données issues du web et des réseaux sociaux.

Alors que les marques sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs publics et s'adapter aux nouveaux codes de la communication, l'agence Ultramedia liste les annonceurs les plus influents en matière de leadership d'opinion. Cela autour de trois indicateurs clés : le pouvoir relationnel, d'expression et d'engagement.

L'agroalimentaire, un secteur engageant

Parmi les tendances générales, Ultramedia observe en effet que le taux d’engagement moyen est particulièrement élevé dans le secteur agroalimentaire (1,7%). Il enregistre un niveau équivalent au secteur automobile (1,75%), mais reste supérieur à celui de l’assurance (0,5%).  Mais pourquoi leurs contenus ont-ils autant de succès alors ? Car ces dernières engagent leurs audiences en produisant trois fois moins de contenus que les annonceurs dans l’automobile et près de sept fois moins que l’assurance.

Aussi, si Instagram dépasse désormais Facebook en matière d'engagement, la plateforme au logo bleu reste sans conteste, le canal préféré des marques agroalimentaires, leur permettant de nouer un dialogue unique avec leurs audiences. En chiffres, cela se traduit par le fait qu'elles interagissent en moyenne plus de 11 000 fois sur Facebook contre 497 fois sur Twitter. L'exemple aura été probant avec les marques qui évoquent le bien-être animal (1/3 du volume des 15 hashtags les plus utilisés parles internautes pendant la période étudiée) sur les réseaux sociaux et minimisent l’impact de l’industrie agroalimentaire sur l’environnement. Cela en positionnant sur des hashtags tels que #mangermieux, #rse, #enaction ou #venezverifier (en lien avec la campagne menée par Fleury Michon pour la transparence). Autre levier : l'utilisation de contenus en lien avec le sport et plus particulièrement le football ( #Cdm2019 , #bleues pour la Coupe du monde féminine, etc). Enfin, on ne compte plus l'importance des thématiques «bio» et les hashtags correspondants, très en vogue en 2018 (moins en 2019).

Le cas de Coca-Cola

107 millions d’abonnés, soit près de 20 fois plus que la deuxième marque du classement sur cet indicateur.  Ce sont les résultats de Coca-Cola, qui se classe premier sur le podium. Cela en raison de sa capacité à générer un grand nombre de mentions sur le web et les réseaux sociaux et a être référencée sur les moteurs de recherche. Elle l'est notamment sur Twitter, obtenant près de 3 000 interactions sur le réseau social, soit presque 6 fois plus que la moyenne. Néanmoins, l'enseigne a une petite faiblesse  : elle présente un taux d’engagement global faible : 0,09%, en dessous de la moyenne du secteur (1,68%). 

Pasquier gagne des abonnés

Quand à Pasquier, si elle affiche une communauté particulièrement réduite par rapport aux autres marques étudiées (un peu plus de 30 000 fans), elle a gagné plus de 3000 abonnés (sur la période étudiée). Elle se hisse par ailleurs à la  3ème place du classement avec plus de 15 000 interactions sur Facebook. En revanche, sur Twitter, elle n’enregistre que 93 interactions. Quant à son expressivité, elle occupe  le haut du classement pour son volume de contenus produits (171) et pour le nombre de mentions générées (près de 5 000).

Fleury Michon toujours contrastée

Fleury Michon de son côté,  produit trois fois plus de contenus que la moyenne avec un volume de 315 contenus diffusés sur la période étudiée. En retour, ce niveau propulse naturellement la marque en 2ème place du classement pour le nombre de mentions générées par les internautes sur le web et les réseaux sociaux (Twitter). Néanmoins, ce niveau reste inférieur à celui de son audience globale (le earned contre le owned).  De quoi créer un déséquilibre. Sur Twitter en revanche, elle comptabilise  près de 2000 interactions sur Twitter, soit 4 fois plus que la moyenne du secteur. Enfin sur Facebook, elle obtient un nombre moyen d’interactions : 6 800, soit deux fois moins la moyenne du secteur (11 416). Malgré ce bon niveau global d’interactions, la marque bénéficie d’un taux d’engagement inférieur à la moyenne du secteur (0,2% vs 1,7%) en raison du fort potentiel d’audience de ses contenus (2 fois plus que la moyenne du secteur). Suivent ensuite dans ce classement, Elle & Vire, (nombreuses mentions sur les réseaux sociaux), Bonduelle (production de contenus), Lustucru, Danette et Panzani (bien référencées, moz domain authority) ainsi qu'Activia (engagement), Cristalline et Herta. 

Méthodologie : Les 11 marques les plus achetées en France (hors marques distributeur), selon le rapport Brand Footprint publié par Kantar Worldpanel, bénéficiant de comptes sociaux actifs. Etude réalisée avec des données consolidées du 01/04/2019 au 30/06/2019.