56% des annonceurs pour maintenir ou augmenter leurs investissements pub

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À peine sortie de cette longue période de confinement, 56% des marques envisagent de maintenir, voire d’augmenter, leurs prises de paroles sur la période mai/septembre par rapport à mars/avril, selon le second volet du Baromètre de l’Union des marques paru lundi, qui a pour ambition de cerner les enjeux auxquels font face les annonceurs et les scénarios de sortie de crise qu’ils envisagent. Pour les marques, il s’agit ici de maintenir le lien avec leurs publics (79%, +6 points) et par le souci de préparer dès à présent la reprise (47%). Selon le baromètre, « la période de déconfinement devrait être l’occasion d’un rééquilibrage des investissements médias au profit de la télévision et de la radio ». Ces deux médias pourraient ainsi bénéficier d’une « timide » reprise des investissements, selon deux tiers des annonceurs, alors que la communication extérieure et le cinéma, durement impactés par la crise sanitaire, pourrait profiter de, respectivement, 55% et 42% de hausse des investissements publicitaires. « Le secteur de l’événementiel lui resterait encore totalement à l’arrêt pour cette période », assène le Baromètre. Le seul secteur du Retail devrait pouvoir maintenir ses investissements à la hausse (34%). Dans ce contexte, l’Union des marques pointe que la période à venir « semblerait propice à l’augmentation des budgets DATA/CRM, marquant une accélération dans la digitalisation et l’optimisation de la data au service de la connaissance client ». Une même tendance est observée pour les budgets création et de production de messages publicitaires, « en adéquation avec la reprise de paroles et l’adaptation des messages ». De même, alors qu’une marque sur quatre avait augmenté ses actions de relations publiques au début du confinement, elles ne sont plus que 6% à l’envisager pour la période mai à septembre.

Dans ce contexte, 8 marques sur 10 envisagent tout de même de changer leur registre de communication après le confinement. Si la thématique de l’engagement sociétale de la marque est moins présente qu’en mars/avril, le discours d’utilité (54%) dans le quotidien du consommateur et surtout la thématique sécurité (51%) se renforcent. L’aspect solidarité perd quant à lui 23 points, passant de 54% à 31%.

Des modifications profondes de l'organisation du travail

Si le panel interrogé convient que cette crise va engendrer des changements durables dans leurs entreprises (83%), la tendance est toutefois moins affirmée quand dans le 1er volet de l’étude (-8 points). Mais il semble d’ores déjà acquis pour les marques que les formes nouvelles de travail à distance vont se pérenniser, créant des modifications profondes dans l’organisation du travail (88%). Mais parmi les changements profonds qui s’opéreront figurent également le discours de marque (63%) ou encore les ressources humaines (44%) et le management (41%). Pour le Baromètre, la crise est en outre, pour les marques, « l’occasion d’accélérer la digitalisation, que ce soient des process internes ou des canaux » car celle-ci a obligé « un bon nombre d’entre elles à repenser leur stratégie multicanaux et à développer le digital pour l’après crise ».

Mais dans les faits, au final, comme lors de la première vague du Baromètre, les marques se partagent à égalité entre les trois scénarios envisagés : « revenge consumption » (la fin de la crise est vécue comme une libération et génère une envie forte de consommation plaisir), « accentuation du repli » (les restrictions de circulation et de consommation de première nécessité s’ancrent dans les usages et attitudes de consommation) et « juste une parenthèse » (avec un retour aux habitudes de consommation et d’attitudes d’avant crise).

Méthodologie : enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 36 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des marques, entre le 29 avril et le 11 mai 2020.

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