700 millions € pour le eRetail Media en 2021

Pour sa 4^ème édition, le Baromètre eRetail Media* 2021 de Publicis Commerce affiche une progression de +41% au 1^er semestre (retail search et retail display), ce qui lui fait déduire un marché de l’ordre de 700 millions € sur toute l’année. A titre de comparaison, en 2022, ce marché au niveau mondial est estimé à 50 milliards $ pour 2022. Dans ce contexte, plus de 75% des marques interrogées** ont vu leurs investissements eRetail Media augmenter en 2021, et pour près d’un tiers des sondés, l’augmentation est considérée comme « très importante en comparaison » à 2020. De même, 57% affirment se coordonner désormais entre équipes marketing, shopper et commerciale lors de la préparation des campagnes eRetail Media, soit 20 points de plus qu’en 2020, pointe l’enquête. Celle-ci met en outre en avant les « accords annuels » entre les marques et les distributeurs qui accélèrent l’adoption du eRetail Media. Des accords qui font « la part belle » à de nouveaux services pour « gagner en visibilité », tels que les emplacements préférentiels sur le site, les promotions digitales, l’accès aux données de vente, les publications co-brandées sur les réseaux sociaux, l’intégration dans les newsletters, etc. « Les résultats du baromètre vont nettement en faveur d’une accélération de cette tendance pour 2022 : si 53% constatent cette intégration en 2021, 74% s’y attendent pour 2022 », selon l’étude.

Parallèlement, estime le Baromètre, 79% des entreprises interrogées sont équipées d’outils dits de « retail analytics » afin de permettre l’analyse de la distribution, la part de linéaire digitale, la conformité des fiches produits ou encore sa part de voix eRetail Media. Pour 40% des personnes interrogées, par ailleurs, la responsabilité des budgets eRetail et leurs activations sont « partagées » et pas l’apanage d’une équipe dédiée. « Signe d’une organisation toute relative. Davantage de clarté sur le management est essentiel pour gagner en efficacité et productivité côté fournisseur », avance le Baromètre. Autre point d’attention, la croissance du secteur ecommerce et plus particulièrement celle du eRetail Media impose des changements pour les équipes : besoin de gagner en expertise via de la formation (17%), besoin de recrutement (51%), rapprochement marketing et trade (30%) ou création d’équipe ad hoc pour gérer les investissements eRetail (55%) sont identifiés par les équipes interrogées. L’intégralité du Baromètre est à consulter ici.

*: Publicis Commerce définit la notion encore récente d’eRetail Media : Il s’agit de l’ensemble des investissements digitaux, commerciaux et marketing, financés par des fournisseurs en relation avec leurs distributeurs. On intègre donc à la fois la publicité digitale sur les sites et applications des sites retailers et marketplaces (bannière, search sponsorisé, coupons, etc.) mais aussi les investissements sur les plateformes media des retailers ou via des outils programmatiques en utilisant la donnée retail en dehors du site du distributeur (extension d’audience).

** : Les résultats de ce baromètre sont issus d’une étude réalisée auprès de plus de 170 décideurs de fonctions marketing et commerciales.