73% des experts média veulent éviter la désinformation et les fake news
Integral Ad Science (IAS) a publié son rapport "Désinformation & Qualité", qui démontre que les fake news ont un impact sur le secteur de la publicité digitale. IAS, en partenariat avec YouGov, a interrogé plus de 500 experts des médias numériques, annonceurs, agences, éditeurs et adtech pour analyser leurs points de vue sur la désinformation et les fake news. L'étude a révélé qu'une grande majorité d'experts médias s'accordent à dire que la désinformation doit être activement évitée, mais peu d'entre eux affirment que leurs organisations ont des directives claires.
La majorité des experts média (73%) sont "d'accord" ou "tout à fait d'accord" pour dire que les acheteurs et vendeurs de publicité doivent activement éviter la désinformation et les "fake news". Cependant, moins de la moitié (47%) de ces experts média ont déclaré que leur organisation avait des directives claires concernant l’affichage de leurs publicités aux côtés de contenus de désinformation. Malgré son impact sur la diminution de la couverture d'audience et des opportunités publicitaires, le filtrage étendu est le plus souvent utilisé par les experts du secteur pour éviter les contenus trompeurs. Près de la moitié des experts média (45%) prévoient de filtrer des typologies entières de contenus, 43% filtreront des sujets spécifiques et 38% filtreront des emplacements géographiques où la désinformation est courante.
Les annonceurs financent involontairement des sites de désinformation
Les stratégies basées sur le contexte, qui permettent aux acheteurs et vendeurs de publicité d'éviter la désinformation avec un impact minimal sur le reach, sont sous-utilisées. Moins d'un tiers (32%) des personnes interrogées utilisent ou prévoient d'utiliser des méthodes de ciblage et de filtrage basées sur le contexte, tandis que moins d'un cinquième (18%) d'entre elles utilisent des segments de filtrage pré-bid ou post-bid qui évitent les placements indésirables dans le flux d'enchères. Alors que les dépenses publicitaires sont en croissance constante, avec un total des dépenses publicitaires dans les médias qui devrait avoisiner les 350 milliards de dollars en 2022, la qualité média devient un enjeu prioritaire pour permettre aux acheteurs et vendeurs de publicité de minimiser les menaces connues et émergentes. Le Global Disinformation Index (GDI) estime que les annonceurs financent involontairement des sites de désinformation dans le monde à hauteur de 235 millions de dollars minimum chaque année.
La majorité des experts s'accordent à dire que la propagation de la désinformation a été alimentée par les récents événements mondiaux. Les experts média interrogés ont indiqué que le volume de désinformation a augmenté en raison de la polarisation politique (76%), des récentes évolutions géopolitiques (68%) et de la pandémie de Covid-19 (62%). À mesure que les dépenses publicitaires augmentent, les menaces pesant sur la qualité des médias resteront au premier plan, 84% des experts faisant état d'un niveau de préoccupation "élevé" ou "très élevé" concernant au moins une menace. La majorité de ces experts considèrent la désinformation et les fake news comme les menaces les plus préoccupantes pour la qualité des médias, 63% d'entre eux faisant état d'un niveau d'inquiétude "élevé" ou "très élevé".
Les spécialistes du marketing donnent la priorité aux plateformes sociales
Dans un tel cas, l'impact sur la réputation de l'entreprise et la méfiance des consommateurs sont plus préoccupants que le retour sur investissement de la campagne. En ce qui concerne la désinformation, 42% des experts s'inquiètent de l'impact sur la réputation de leur entreprise ou de la méfiance des consommateurs à l'égard du contenu et de la publicité légitimes, tandis que 29% s'inquiètent de la réduction de l'audience et seulement 22% de la perte de budget/revenu. Selon le rapport, bien que les experts des médias numériques s'accordent à dire que la propagation de la désinformation est la menace la plus préoccupante pour la qualité des médias, l'appréhension persiste autour de la fraude publicitaire, de l’affichage près de contenus inappropriés pour la marque (c'est-à-dire le risque brand safety) et de la faible visibilité pour plus de la moitié des répondants, selon le rapport.
L'étude montre également que les spécialistes du marketing donnent la priorité aux plateformes sociales. Près de la moitié (42%) des personnes interrogées considère les plateformes sociales comme une priorité. Cependant, plus de la moitié des répondants (60%) considèrent les plateformes sociales comme l'environnement le plus susceptible de connaître des incidents de désinformation, suivi par le mobile et l'audio.
