82 % des marques ont modifié leur stratégie de communication durant le confinement

rayon supermarché

Entre le 7 et le 15 mai, 95 responsables marketing de marques de grande consommation ont répondu à un sondage en ligne, initié par Shopmium, sur l’impact de la crise sanitaire (1). Cette étude révèle que la crise sanitaire a eu un impact significatif sur les ventes des marques de grande consommation : 52 % des marques ont noté un impact positif : (fort pour 31 % et léger pour 21 %) et 43 % ont noté un impact négatif (fort pour 29 % et léger pour 14 %). Seules 3 % des marques indiquent qu’il n’y a eu aucun impact sur leurs ventes. "L’impact positif a surtout bénéficié aux marques alimentaires, qui ont connu une demande sans précédent pendant les semaines de confinement. Les marques de boissons et d’hygiène-beauté ont davantage souffert de la crise" précise l'étude

Les principaux enjeux pour les marques pendant cette période ont été l les ventes / volumes (pour 57 % des répondants), l’approvisionnement (pour 46 %), le recrutement de nouveaux consommateurs (pour 32 %), le référencement (pour 31 % des marques toutes catégories confondues et 75 % des marques de boissons) et le trafic dans le rayon (pour 29 % des marques en général, c’est le 1er enjeu des marques beauté/entretien, concernant 65 % d’entre elles)

Des investissements marketing revus

La situation n’a pas seulement impacté les ventes. Elle a eu une autre conséquence directe : une baisse, un gel ou une coupe budgétaire pour 63 % des marques depuis le début de la crise sanitaire. Dans ce contexte, 82 % des marques ont modifié leur stratégie de communication durant le confinement. Cela s’est notamment traduit par des changements dans le mix média. Concernant la télévision, 48 % des marques utilisant ce canal ont baissé leurs dépenses ou arrêté d’investir dans ce média. 43 % des marques ont renoncé à des campagnes de presse. 60 % des marques ont annulé des campagnes radio et  84 % des marques ont décidé d’investir moins ou plus du tout en affichage traditionnel et 42 % des marques ont réduit leurs investissements dans l’affichage digital. Concernant les réseaux sociaux, si 25 % des marques disent avoir renoncé à des projets sur les réseaux sociaux, elles sont 29 % à avoir augmenté leurs dépenses. Ce média est le seul à tirer son épingle du jeu. Les marques de grande consommation ont également revu leurs stratégies d’activation et les outils utilisés. 38 % des marques ont réduit leurs dépenses dans les coupons papiers, même si 60 % n’ont pas modifié leur investissement. Seules 21 % des marques ont moins fait appel à des coupons digitaux, tandis que 56% ont maintenu leurs budgets dédiés et 23 % ont même augmenté leurs dépenses. 41 % des marques ont moins investi dans la PLV et les stop rayons même si 56 % n’ont pas modifié leurs dépenses et 64 % des marques ont renoncé à des campagnes d’échantillonnage. Plus de huit marques sur dix (82%) ont revu leurs dépenses en animations et dégustations. 72 % des marques n’ont pas modifié leurs dépenses en NIP et la moitié des marques interrogées ont augmenté leurs dépenses en retail média ou investi pour la première fois dans cet outil.

Enfin, la crise sanitaire a aussi mis à mal le lancement de nouveaux produits. 76 % des marques de grande consommation ont subi un impact négatif sur leur plan de lancement. Cet impact a été fort pour la moitié d’entre elles et plus léger pour l’autre moitié. L’annulation d’événements majeurs comme l’Euro 2020, les Jeux Olympiques et les festivals comme les Vieilles Charrues a aussi forcé les marques de grande consommation à revoir leurs plans marketing. 64 % des marques ont été impactées par l’annulation ou le report d’un événement sportif ou culturel. Les marques de boissons sont les plus touchées (87% d’entre elles), et notamment les marques de bières.

(1) 55 % des répondants travaillent pour des marques d’alimentation, tandis que 15 % évoluent dans l’univers des boissons et 30 % dans l’entretien, le ménage et l’hygiène-beauté.

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