94% des utilisateurs préfèrent l’expérience publicitaire sur CTV vs TV linéaire

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Integral Ad Science (IAS), spécialiste de la qualité média digitale, a publié les résultats de sa nouvelle enquête « Etude et panorama 2022 : TV Connectée et publicité » destinée à mieux comprendre les usages et la perception de la publicité sur TV Connectée (CTV) en France et sur les plateformes de streaming avec publicité. La pandémie a accéléré l’adoption de la CTV et, selon l’étude, l’écrasante majorité (89%) des internautes regardent des contenus vidéo sur TV Connectée en France. Motivés par l’accès à une offre étendue, variée, les Français sont de plus en plus nombreux à utiliser des services de vidéo à la demande gratuits et financés par la publicité.

Les plateformes de streaming payantes ont longtemps été le choix privilégié des internautes. Cependant, l’augmentation du temps passé au domicile ajoutée au coût associé à la souscription à plusieurs plateformes payantes ont renforcé l’intérêt des Français pour les contenus vidéo gratuits et supportés par la publicité. Aussi, 86% des utilisateurs de CTV interrogés regardent-ils des publicités pour accéder à leurs contenus vidéo sur TV connectée. Les principales motivations pour regarder des plateformes de streaming financées par la publicité sont le large choix de contenus, cité par 39% des répondants et les économies possibles, cité par 34%. Parmi ces services financés par la publicité, les plus consultés sont YouTube (69%), suivi par les services de replay incluant MyTF1 (65 %), 6play (59%), France.tv (31%) ou des services d’AvOD tels que Molotov (31 %).

Si les utilisateurs de CTV plébiscitent les plateformes de streaming gratuites avec publicité, notamment pour la diversité de leurs contenus, ils sont également 94% à préférer l’expérience publicitaire sur la TV connectée par rapport à la télévision linéaire. Cela s’explique par : la possibilité d’ignorer certaines publicités (34%), des publicités moins fréquentes (32%), des publicités moins répétitives (27%) ou encore la présence de publicités en rapport avec le contenu regardé (16%).

Néanmoins cette expérience publicitaire peut encore être améliorée et, par exemple, 31% des utilisateurs de CTV préféreraient voir encore moins de publicités répétitives sur CTV. De plus, 82% des utilisateurs de CTV sont ouverts à partager certaines de leurs données pour améliorer leur expérience publicitaire, par exemple les types d'émissions qu’ils regardent régulièrement (cités par 47% des utilisateurs de CTV), le temps à regarder des programmes sur TV connectée (42%), le moment de la journée où ils regardent la CTV (34%) ou même de leurs données démographiques (33%). Selon une étude Opinion Way de 2017, 73% des utilisateurs de TV linéaire utilisaient déjà simultanément plusieurs écrans. La CTV a renforcé ces comportements puisque 99% des utilisateurs de CTV déclarent utiliser un écran supplémentaire pendant qu’ils regardent la TV Connectée. Parmi eux, 22% utilisent ce second écran pour obtenir plus d’informations sur les produits présentés dans les publicités.

15% des utilisateurs de CTV regardent les publicités dans leur intégralité et, lorsqu’ils en ont la possibilité, 26% zappent les publicités. Il y a donc une opportunité de mieux capter l’attention des consommateurs utilisateurs de CTV en améliorant la pertinence d’une publicité par rapport au contenu visionné. La majorité (59%) des utilisateurs de CTV déclarent qu’il est probable ou très probable qu’ils regardent une publicité jusqu’au bout si celle-ci est pertinente par rapport au contenu vidéo visionné.

« A mesure que l’adoption de la TV connectée s’accélère et que les investissements publicitaires augmentent, nous continuons d’enrichir nos capacités de mesures sur cet écran afin de contribuer à rendre les campagnes publicitaires plus efficaces et à améliorer l’expérience utilisateur. Nos récentes intégrations en France, avec Molotov et Rakuten TV, permettent d’apporter plus de transparence sur la qualité et les performances des inventaires CTV. Une des prochaines étapes sera d’assurer aux annonceurs que les impressions sont diffusées dans contexte publicitaire pertinent par rapport au contenu à travers la Brand Safety et Suitability. C’est non seulement un objectif majeur pour les annonceurs, car la pertinence du contexte favorise la perception publicitaire, mais est également une attente des utilisateurs pour améliorer leur expérience publicitaire », a déclaré Yann Le Roux, directeur général Europe du Sud, Integral Ad Science.

Pour consulter l’étude, c’est par ici.

Méthodologie : étude menée par Integral Ad Science auprès de 538 utilisateurs français de la TV connectée en novembre 2021 analysant les usages et comportements vis à vis des contenus avec publicité et comment l’expérience peut être améliorée

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