Alimentation : tout ce qui est en train de changer

Le SIAL, Salon International de l'Alimentation, filiale du groupe Comexposium, édite son cahier des tendances du secteur 2020. Une méthodologie menée avec ses partenaires, Kantar, l'agence de communication ProtéinesXTC et le cabinet Gira pour mettre en avant la thématique “#Ownthechange”, décrypter les changements qui se sont opérés dans les assiettes des consommateurs depuis le confinement. Et donner des clés de compréhension à toute la filière agroalimentaire.

Brandir sa fourchette, c'est de l'activisme

Manger n'est pas seulement synonyme de substance énergétique (besoins primaires) ou de plaisir sur les papilles. En effet, comme l'indique cette nouvelle édition du cahier des tendances, comportant 3 études menées à travers le monde, l'assiette est aujourd'hui le symbole d'une revendication citoyenne. Plus concernée et plus engagée , et même cataclyséé par la crise du virus Covid-19. Alors, que mangeons-nous vraiment et quelles conséquences cela a  t-il sur notre santé, notre planète, notre avenir en tant qu’individus, communautés, ou humains ? Sous la thématique "Own The Change", la méthodologie illustre le changement entrepris par les consommateurs de plus en plus avertis sur les produits et les régimes alimentaires qu'ils suivent. En chiffres d'ailleurs, cela se perçoit par le fait que 73% des consommateurs ont changé leur comportement alimentaire au cours des 2 dernières années, en grande majorité pour opter pour une alimentation plus saine (70%), privilégier du local et de saison (53%) mais aussi des ingrédients plus sûrs ou plus sains (44%). Et enfin, pour faire des efforts en matière d'environnement (37%). 

Quant au ressenti en rayon, il est identique avec des produits axés santé qui grimpent de près de 10 points en 5 ans pour atteindre 32,4% en 2019 (35,9% en Amérique du Nord) et des restaurants qui adoptent ces codes plus timidement; mise en place de protocoles, création de labels, accent porté tant sur l'hygiène, la traçabilité, la sécurité, ou encore le sourcing local et de saison. Bonne nouvelle également pour le monde de l'agroalimentaire qui sonde les exigences des consommateurs : le plaisir reste très recherché avec 70% des consommateurs du monde qui affirment avoir migré vers une alimentation plus saine, sans pour autant avoir renoncé à la gourmandise. Ainsi, que l'ont soit engagée, végan, au régime, amateurs de snacks car pressée par le temps, manger reste un plaisir avant tout. Et cela concerne près de la moitié des innovations produits 2019 (48,7% monde, tendance surpondérée en Asie avec 51,7%), contre 4,8% pour l’éthique et l’environnement. Un chiffre néanmoins en hausse de +3,3% depuis 2015. Parmi ces innovations par exemple, on retrouvera des produits pratiques (pour personnes âgées ou bébés, bières sans alcool, bombons sans sucres, etc).

Des paradoxes qui persistent

Sont toutefois à noter plusieurs paradoxes. À commencer par celui de la santé car derrière l’alimentation se jouent de grands enjeux environnementaux et sociétaux. Les consommateurs le savent : on a le pouvoir d’agir en choisissant ce que l’on mange et en influençant les acteurs food directement dans le caddie. Second paradoxe : celui de la proximité et de la distanciation. On choisit d’être plus proche des saisons et du champ qui a produit ce que l'on consomme (local), tout en ayant recours à des méthodes plus distantes, telles que la livraison, la digitalisation, les applications de notation, ou encore les bornes de commande. Enfin, les consommateurs ont le coeur qui flanche entre la simplicité et la sophistication des repas; désireux de choisir du "simple" et du  transparent (à la fois dans l’assiette et dans les emballages), comme d'avoir affaire à de l’inédit et d'opter pour l’exotisme.

Ma santé avant le reste

69% des personnes interrogées dans le monde pensent que leur alimentation peut présenter un risque potentiel sur leur santé, une inquiétude en hausse dans tous les pays (sauf en Chine), poursuit le cahier des tendances. La France (79%) par exemple, se classe dans le trio des pays les plus inquiets à ce sujet. Mais elle se voit détrônée par l'Amérique du Nord qui porte une grande attention à l'apparence minceur/ cosmétique. En réponse à cela, ce sont des cartes plus simples que les restaurants proposent (moins d'approvisionnement), jusqu'à même indiquer, en toute transparence les calories des menus (comme le font nos voisins anglo-saxons). En rayon, là encore, ce sont les produits aux vertus plus “essentielles” qui font de l'ombre aux produits transformés (14% des consommateurs déclarant avoir déjà arrêté d’acheter une marque contenant des ingrédients controversés). Quant à l'intérêt pour le végétal, (l’innovation végétale a été multipliée par 3 depuis 2019), de plus en plus de marques, de gammes et de références émergent pour (essayer) de mettre en appétit les consommateurs (chaînes de fast food, plats préparés, etc).

À noter également que le végétal dame le pion à l’alimentation médicale qui perd de la vitesse (8,7% de l’innovation mondiale), emmenée cette année par les stérols, les produits fermentés et la haute teneur en protéines. Et en ce qui concerne l'écologie alors ? Si le sujet reste au coeur des préoccupations des sondés, il est néanmoins clivant : 23% des consommateurs ont déjà adopté un changement de comportement radical pour cette raison et 8% pour des raisons éthiques. La majorité d'entre eux pense d'ailleurs que c'est aux acteurs food (près de 1 consommateur sur 2) de faire des efforts dans ce domaine. 3 sur 10 même, considèrent même qu’ils n’ont rien fait et doivent le faire (Allemands et Russes en tête). En Europe toutefois, l’éthique et l’environnement enregistrent la plus grande évolution positive en termes d’innovation produit. 12% de sondés par exemple, refusent désormais catégoriquement d’acheter des aliments emballés dans du plastique. Les agriculteurs eux, pièce maîtresse de la chaîne, obtiennent le soutien des consommateurs qui pensent qu'ils vont dans le bon sens en ayant réduit l'utilisation des pesticides (score plus élevé en France avec 58%).

Revoir sa géographie

S'il faut connaître les caractéristiques des aliments que l'on consomme, il faut aussi avoir des notions de géographie. Alors que les produits locaux et de saison sont très plébiscités (dans les habitudes de 53% des personnes interrogées), on en attend beaucoup de la part des décisionnaires food (33% contre 30% pour l’environnement, 24% pour la sécurité alimentaire et les méthodes de production). Au restaurant, la part de produits locaux et de saison devrait notamment augmenter. Quant au bio, il aura tendance à stagner. Autre observation phare : la hausse de l'utilisation des applications de commande de produits locaux. Côté innovation produits, on porte plus d’attention aux produits éthiques (+3.3 points en 5 ans, 4.8% en 2020) rémunérant correctement les producteurs et/ou favorisant l’économie locale et les partenariats associatifs. La distanciation elle, s’exprime par une forte digitalisation du service ainsi que par une augmentation des livraisons (Royaume-Uni et Russie). C'est le cas du  click & collect et du drive, des restaurants premium (pendant le Covid), ou encore des "Dark Kitchens" (dites cuisines dédiées aux commandes à emporter/livrer) et des robots cuisiniers. Mais qui dit emporter doit aussi reconsidérer, une fois de plus, les déchets plastiques et autres formes d'emballages. En Chine par exemple, on aura retrouvé, en 2019, pas moins de 175 000 tonnes de baguettes jetables et 164 000 tonnes de sacs plastiques. 

Simplicité ou sophistication, on veut les deux 

Avec et entres autres l'application Yuka, un peu moins d'un consommateur sur deux (Monde et France) est plus attentif aux ingrédients. Et jusqu’à près de 20% (Espagne, Asie du Sud-Est, Russie, France) peuvent aller jusqu’au boycott. Idem pour l'emballage qui troque le carton volumineux pour une présentation minimaliste, en matériaux recyclés ou recyclables. Toutefois, qui veut de la naturalité ne doit pas oublier le goût. Raison pour laquelle bon nombre de consommateurs recherchent un certain exotisme (saveurs, textures). Seront les bons élèves à ce sujet, l'Inde et l'Asie du Sud-Est  (locomotives), en comparaison à nos voisins anglo-saxons (USA & RU) qui prêtent peu d’attention aux sujets environnementaux et éthiques avec une approche très utilitariste de l’alimentation. La France elle, suit les moyennes mondiales avec une forte prise de conscience du lien santé / alimentation (79% contre 69% Monde) mais attend mieux en termes de sécurité alimentaire, méthodes de production plus respectueuses de l’environnement et éthique (Fair Trade).

Enfin, en ce qui concerne le végétal ou viande... ou les deux,  50% des consommateurs dans le monde pensent que les acteurs « food » ont davantage pris en compte le bien-être animal dans leurs offres, mais pas encore de façon suffisante. Et 29% pensent qu’ils n’en n’ont pas encore tenu compte. On assiste en parallèle, à un essor des produits d’alternative à la viande (meat substitute ou meat analogue comme Beyond Meat) dans les rayons,  mais peu au restaurant. Aussi, la baisse de la consommation de viande sera lente en moyenne et quasi nulle en Europe où ces substituts ne suscitent pas (encore) le même intérêt que celui observé aux Etats-Unis, ou en Asie.

Reste à savoir si les consommateurs, mûris de cette période de confinement, continueront de cuisiner à la maison, d'opter pour le faire soi-même et le made in France pour contrebalancer les effets négatifs de la mondialisation et plus particulièrement de la grande distribution. Ou bien s'ils reprendront de vielles habitudes pour des raisons de praticité, quitte à mettre de côté leurs bonnes résolutions...

Méthodologie : Cahier de tendances réalisé sur la base de plusieurs études. 1:  l’Étude Kantar Food 360 et internationale menée online en partenariat avec le SIAL Paris tous les 2 ans depuis 2012, avec11 pays  concernés (France, Grande-Bretagne, Espagne, Allemagne, USA, Russie, Chine, les pays du Moyen Orient, l’Asie du Sud Est (Indonésie et Malaisie) et deux nouveaux pays, l’Inde et l’Italie, mais menée avant le confinement (excepté pour l’Italie, la Chine et l’Inde). 2 : Le Baromètre Mondial de l’innovation réalisé chaque année par Protéines XTC, entre janvier et décembre 2019 décembre 2019 analysant toutes les innovations alimentaires lancées dans le monde. 3 : étude du cabinet Gira avec des données provenant d’entreprises spécialisées dans le secteur, d'entretiens avec des services publics, d'échanges avec des professionnels du secteur, recherches documentaires, benchmark, etc…).