"Amazonisation" : jusqu'où ?

Le baromètre de la valeur shopper, réalisé par Altavia Shoppermind & OpinionWay ⁽¹⁾ révèle un phénomène d’"Amazonisation" du commerce. Ce phénomène rehausse l’exigence des consommateurs et de la société au niveau des standards définis par le géant américain qui vient de mettre la main sur les studios de la MGM. Selon les auteurs de l'étude "l’amazonisation peut être définie comme la priorité absolue donnée à la satisfaction client sans prise en compte des impacts négatifs sur les autres acteurs. Elle vient de la pratique qu’a l’entreprise américaine d’imposer à toutes les parties prenantes impliquées dans la satisfaction des clients (collaborateurs, fournisseurs ou prestataires) de se conformer strictement à des normes inédites".  Cette tendance est caractérisée par six aspects principaux : la priorité absolue à la satisfaction client, l’abolition du temps, l’abolition de l’espace, l’information parfaite, la neutralisation de la question du prix et l’invisibilisation du commerçant. "L’impact le plus considérable, finalement, est d’avoir fait adopter aux consommateurs une exigence envers le commerce en général, qui s’aligne sur les standards de qualité définis par Amazon. Cette "tyrannie de la convenience" s’exerce sans limites" précisent les auteurs de l'étude...Mais, il y a encore une vie en-dehors d’Amazon pour le commerce vivan (voir plus loin quelques pistes proposées par Altavia).

Gagner du temps à tout prix

Les Français gardent, à l’issue de la crise du Covid, un niveau de satisfaction convenable vis-à-vis de leurs magasins alimentaires habituels. Le trio de tête du classement des enseignes plébiscitées pour la force de leur lien client est constitué de : Biocoop (53%), Grand Frais (44%) et Picard (42%) : des enseignes responsables, garantissant sécurité et naturalité. Signe des temps, viennent juste après : Leclerc Drive (35%) et Carrefour.fr (35%). Preuve que le service est toujours plus valorisé par les clients. En parallèle, le critère de choix "gagner du temps", qui exprime le besoin d’un service de livraison performant et d’un service de transaction rapide prend la deuxième place du "contrat de base". Ce contrat de base est constitué des trois items les plus déterminants pour les clients : trouver le bon produit (54,3%), en gagnant du temps (50,5%) au meilleur prix (49,4%). Le critère prix est passé de 52,5% en 2019 à 49,4% en 2021, perdant 3,3 points en trois ans.  

 Service et satisfaction

 Le commerce se dirige plus que jamais vers le service et la satisfaction client. Ce constat se vérifie particulièrement dans le secteur alimentaire où, sur les trois dernières années, les progressions les plus fortes concernent les attentes liées au serviciel et à l’accompagnement : être informé, se sentir en sécurité, se sentir respecté.

 Millenial standard

On constate une évolution durable des modes d’achat dans les différentes générations. Les achats en ligne et les retraits en magasin sont plébiscités par les consommateurs jeunes : 26% des 25-34 ans ont "souvent recours" aux livraisons de repas à domicile contre 3% des 65 ans et plus. 20% des 25-34 ans ont "souvent recours" aux achats de paniers alimentaires, contre 3% des 65 ans et plus. Chez les 35 ans et plus, ces pratiques d’achat augmentent significativement en 2021 par rapport à 2020 : 26% des 35-49 ans y avaient recours "de temps en temps" en 2020 contre 31% en 2021, et 7% des 65 ans en 2020, contre 12% en 2021.  

Dix stratégies pour échapper à la domination d’Amazon selon Altavia

1. Proposer une expérience humaine, émotionnelle, familière ou significative sur le plan personnel. 
2. Réveiller le goût de la chasse au trésor grâce aux articles à tout petit prix et à forte rotation.
3. Donner l'opportunité au client d'incarner dans sa consommation ses engagements et ses valeurs. 
4. Proposer une expérience collective, communautaire et inscrite dans le territoire. 
5. Proposer de se sentir en lien avec un commerçant producteur / fabricant plutôt qu'avec un commerçant revendeur. 
6. Proposer au client de vivre des expériences sociales impliquant d'autres clients, notamment le live shopping. 
7. Développer le "Ship from store" pour le stock à proximité des foyers et ne plus être déceptif sur la disponibilité. 
8. Répondre à l'aspiration client de protéger son lien de proximité grâce au click and collect et au curbside picking (ramassage de rue), même quand le magasin est contraint à la fermeture ou à une amplitude horaires limitée. 
9. Prendre en compte que la "seconde main" est un modèle économique totalement intégré par le client. 
10. Continuer d'inventer le commerce... 

(1) Le baromètre de la "valeur shopper" a été réalisé en ligne auprès d’un échantillon de 5 000 répondants représentatif des Français âgés de 18 ans et +, construit selon la méthode des quotas sur la base de données issues de l’INSEE. Cet échantillon a été soumis à un questionnaire de 15 minutes administré du 9 au 17 mars.