Amazon peut-il dompter le parcours d’achat des Français ? 

Où vont les consommateurs pour puiser leur inspiration ? Où ils font leur shopping ? Quels produits achètent  t’-ils en ligne ?  C’est ce que propose de découvrir dans une étude, Wunderman Thompson Commerce, le département e-commerce de l’agence expert en conseil stratégique et en ressources créatives pour les marques et les retailers. 

Amazon incontournable dans le e-commerce en France

Amazon, selon Foxintelligence, est devenu un acteur incontournable du e-commerce en France. Mais difficile de connaître le poids de ce géant en amont du parcours d’achat des consommateurs on et off line. En effet, comme l’explique l’étude, 2/3 des acheteurs online fréquents, déclarent consulter les contenus d’Amazon lors des recherches qu’ils effectuent sur un produit. En chiffres cela se traduit par  68% de sollicitations Amazon, contre 47% de pour l’outil Search. Pourquoi ? Parce qu’Amazon donne un nouveau contour au fameux ZMOT (zero moment of truth) théorisé par Google il y a quelques années. Viennent ensuite, à la 3^ème et à la dernière place, les sites de marques (34%) et les réseaux sociaux (9%). Ainsi, Amazon et son écosystème sont un véritable canal marketing à part entière, qu’il est conseillé, lorsqu’on est une marque, d’intégrer dans toute stratégie marketing.

Aussi, il ne faut pas considérer Amazon comme une solution de retail en ligne  (checkout et logistique), explique le document: il est plus largement  un point de contact, capable d’orienter les achats, au-delà de la plateforme en elle-même !  73% des répondants d’ailleurs, consultent les prix et les “reviews” Amazon, quand bien même ils achètent sur d’autres sites ou en magasin. Une fois en points de vente, ils consultent aussi les prix sur Amazon pour les comparer entre eux (64%).

Mais quel est le poids de la plateforme dans les autres pays ?  Là ou Amazon possède une présence native, la plateforme rayonne. C’est ce que l'étude observe quant aux acheteurs espagnols (80%), américains (79%) et allemands (79%) : des tranches de population plus susceptibles de démarrer leurs recherches directement sur Amazon. Toutefois, c le géant n’est ni populaire aux Pays-Bas (13%) , ni en République Tchèque (4%). Ces deux territoires doivent transiter par l’Allemagne pour commander sur Amazon....

Amazon ne fait pas d’ombre aux magasins physiques

Si Amazon fait des adeptes, tous les consommateurs n'ont pas pour autant tourné le dos aux autres points de contact habituels. La marque en effet, demeure un repère solide pour eux. Eh oui, à ce sujet, 83%  des consommateurs déclarent porter une grande importance aux marques qu’ils achètent (FR) et à leurs sites marchands. Points pivots de référence, ils doivent toutefois continuer à faire preuve de pédagogie, et de créativité. Une mission pas évidente lorsqu’ils sont à égalité avec les réseaux sociaux, en matière d’inspiration pour les consommateurs. En Allemagne par exemple, les sites de marques affichent un taux de 29% en matière d’inspiration et de seulement 18% en matière de recherche.

Quant au magasin physique, il confirme de façon paradoxale, son statut de showroom ; un lieu indispensable pour asseoir la stature d’une marque-enseigne et pour rester proche des consommateurs. Ainsi, lorsqu’on regarde les points de contacts sollicités en phase d’inspiration, les réseaux sociaux gagnent la 2^ème place (37%), non loin des magasins physiques (25%). Une situation qui diffère au Royaume-Uni et aux Etats-Unis ; deux pays dans lesquels le e-commerce a une réelle avance  et dans lesquels les magasins ne sont utiles que pour la "quête d’inspiration "(Walmart).  A prendre en compte également dans ce marché en plein essor (avec les nouvelles méthodes pour faire du e-commerce), les critères des consommateurs  : la rapidité, la sélection, la disponibilité du produit et l’exactitude des descriptions de produits. Puis, le délai de livraison…

Le paradoxe d'Amazon qui reste au cœur des transactions

Toutefois, si les canaux de recherche sont multiples, les consommateurs finissent par acheter en majorité sur Amazon  (nombreuses transactions). Ce qui profite au géant qui gagne de l’argent à cet effet. Arrivent ensuite, en 2ème  et 3ème positions, les sites de retail et les marketplace (16%), talonnés par les sites de marque (14%). Si la méthodologie n’explique pas les raisons de ces choix, elle met toutefois en lumière le fait que les acheteurs sont prêts à changer leurs habitudes. Cela, en se dirigeant vers d’autres sites marchands. Néanmoins, cela comporte plusieurs critères : Trouver moins cher ailleurs (54%), profiter d’options de livraison plus flexibles (21%) et bénéficier d’un programme de fidélité plus attractif (32%). Des pistes à étudier pour les retailers tout comme pour les marques souhaitant développer la vente en direct. 

Amazon Prime, vraiment un atout ?

Si Amazon a développé Amazon Prime, la plateforme doit encore prendre en compte divers détails quant aux standards relationnels :  à l’instar du programme payant Prime d’Amazon, ceux-ci sont de plus en plus élevés et risquent de devenir une promesse de base, exigée par les consommateurs. Et les membres ne cessant d’augmenter, le confort serviciel sera difficile à abandonner.

Ainsi, à partir de la recherche du produit jusqu’à l’intention d’achat et de la transaction complète, il ne faut, pour les marques, au risque de perdre des acheteurs, ne négliger aucun canal. Cela, en sachant que si les plus de 55 ans sont encore influencés par les moteurs de recherches (59%), ils ne sont plus de 55% entre 35 et 44 ans et 36% des 16-24 ans. Les codes changeant et les canaux représentent plus qu’un simple outil de marketing visuel, c’est aux marques de s’adapter aux changements pour tenter de défier la concurrence en termes de  commerce et de branding, comme de retour sur l’investissement. Quant à Instagram, apprécié des Millenials, la plateforme peut s’avérer tout aussi intéressante pour les professionnels en matière de découverte et d’achat pour les consommateurs très connectés.

Le réassort automatique, une mine d’or pour les marques

Aussi, qui dit consommateur connecté, dit développement de nouveaux services pour lui. C’est notamment le cas des abonnements et du Programmatic Commerce ; deux concepts permettant de commander des produits et de se réapprovisionner de façon automatique grâce à l’intelligence artificielle. Nombreux sont les clients qui ont découvert les programmes d’abonnement « anti- corvées » grâce à des enseignes spécialisées, (Dollar Shave Club ou Nespresso). Ce qui peut s’étendre à la commande de cartouches d’encre, par exemple.

Amazon est en concurrence avec d'autres distributeurs

Toutefois si Amazon a conquis de nombreux internautes et de nombreux marchés, d’autres redoutent son importante visibilité sur le marché. Selon les données de l’étude Future Shopper, il existe des facteurs capables d’inciter les consommateurs à privilégier un autre distributeur à Amazon : les prix bas à 74% pour les américains, l’expérience d’achat personnalisée pour les espagnols à 21% et les options de livraison plus pratique pour les allemands à 30%. Aussi, Amazon pourrait, pour certains être néfaste. 47% des consommateurs affirment être préoccupés par la domination d’Amazon et consorts sur le marché de la vente en ligne : un avis étonnamment partagé par 53% des membres d’Amazon Prime.

Quels produits ne sont pas achetés sur Amazon ?

Face au géant qui gagne du terrain, certains consommateurs privilégient la vente auprès des distributeurs en ligne. C’est le cas des produits de santé et de beauté (24%), alors que les américains les acquièrent dans les boutiques (32%). Tout comme des produits de luxe, en grande partie achetés hors-ligne (30% ne les achetant jamais en ligne et ceux qui le font, passant par des sites de marques à 21%).

Quant à la mode, bien des acheteurs achètent ces produits via des distributeurs (26%) ou des sites de marques (22%). Une tendance qui diffère quant aux membres d’Amazon Prime. Ils vont volontiers sur Amazon pour acheter des vêtements (26%), suivi de près par les distributeurs (25%). Enfin, en ce qui concerne l'automobile, les produits du secteur n’attirent pas sur internet. 40% n’en achètent jamais, idem pour l’alimentaire (40% n’en achètent pas en ligne, sinon sollicitent des distributeurs à 27%).

Trop de méfiance alors ?

Si le document n’évoque pas la possible méfiance des consommateurs, elle soulève toutefois des critères intéressants quant à leurs attentes envers les distributeurs justement. 70% aimeraient par exemple recevoir des échantillons gratuits, choisis en fonction de leur historique d’achats et de préférences. Aussi, 55% placent l’éthique et la morale d’une entreprise, en haut de leur liste, considérant que cela joue un rôle dans la décision d’achat ( 58% des 35-44 ans, et 55% en globalité).

Ainsi, le document mentionne qu’Amazon n’a pas encore conquis tous les cœurs… alors qu’Amazon Prime place la barre un peu plus haut pour conquérir les acheteurs. C’est sans compter sur l’apparition des assistants vocaux, ou des dispositifs de paiement dématérialisés qui eux aussi, (s’ils n’inspirent pas toujours confiance), qui eux aussi, vont considérablement modifier la recherche de produits sur le net et le e-commerce dans sa globalité…

Méthodologie  : Le cabinet de conseil Censuwide a été chargé d’effectuer la recherche pour cette étude. Un total de 15 188 consommateurs achetant en ligne au moins une fois par mois a été interrogé pendant les mois de janvier et février 2019. L’échantillon total comprend 2,019 britanniques, 2,099 nord-américains, 2,006 français, 2,015 allemands, 2,008 néerlandais, 2,001 espagnols, 1,507 belges et 1,533 tchèques. Base = acheteurs fréquents → au moins 1 achat e-commerce par mois